Jedną z najczęściej wskazywanych przyczyn powstawania nieużytecznych i budzących frustrację raportów jest brak komunikacji między klientem i badaczem. W praktyce okazuje się, że klienci są jak najbardziej chętni do pomocy w trakcie konstrukcji projektu i raportu, badacze jednak często wolą zaryzykować nietrafiony produkt i pracują sami…
Raport Idealny to dokument, który skutecznie pomaga w realizacji celów biznesowych klienta. To takie
proste. Dlaczego zatem wartościowe raportowanie pozostaje dobrem ekskluzywnym?
Przy okazji przetargów na obsługę badawczą, często słyszy się, że na z góry lepszej pozycji stoją agencje mające już doświadczenie we współpracy z danym klientem, badacze, którzy dobrze znają biznes oraz osoby pracujące po stronie odbiorcy. Tak, to prawda, „nowi” często tracą „punkt” na wejściu. Ale to przecież nie ich wina. Zatem dlaczego świadomie (a może nieświadomie) rezygnują z kilku dodatkowych „punktów”?
Fundamentalnym pytaniem, którego rozważenie pozwala na przygotowanie przydatnego klientowi raportu jest: Po co? Dlaczego klient zleca badanie? W jakich decyzjach agencja badawcza może mu pomóc? Dziwi to, jak
powszechna jest praktyka zaniedbania tego pytania i brnięcia w nieznane w wykonaniu wielu badaczy.
Chciałoby się powiedzieć: „Przecież po to jest brief – tam wypisane są wszystkie cele, założenia i intencje klienta”. Tylko – z całym szacunkiem do klientów – jak często spotyka się idealny brief? Taki, który rozwiewa wszelkie wątpliwości i wyraźnie klaruje, jakie decyzje mogą być podjęte po analizie danych i wniosków z badań? A problem briefu to tylko początek długiej historii nieporozumień między badaczem a klientem.
„Niech grzeje się linia pomiędzy klientem a badaczem!”
-szef zespołu badawczego w koncernie energetycznym
W realnym świecie:
- briefy idealne zdarzają się bardzo rzadko
- klienci czasem także nie są w stu procentach pewni, po co właściwie zlecają badanie
- jeśli nawet mają tę wiedzę, nie zawsze się nią dzielą z badaczami z agencji
- potrzeby klientów potrafią się zmieniać, krystalizować w trakcie trwania współpracy z agencją.
Skoro wiemy już, że świat nie jest idealny i że brief idealny to rzadkość, warto wykorzystać wszystkie (a nie tylko te „ustawowe”) okazje do wyciągnięcia potrzebnej wiedzy od klienta. Czasem trzeba użyć perswazji. Przede wszystkim nie można pracować samemu. Trzeba współpracować z klientem, wykorzystywać swój zespół, byle nie samemu.
Poniższa infografika pokazuje przystanki podczas wspólnej podróży z klientem, które można użyć do pogłębienia wiedzy o prawdziwych dylematach biznesowych, które towarzyszyły narodzinom zapytania ofertowego. Przystanki, które pozwalają odpowiedzieć na magiczne pytanie: „Po co?” (albo – spoglądając na to z innej strony – dostać dodatkowe punkty budujące realną wartość projektu badawczego).
Przystanki na drodze do dobrego raportu
– okazje do wymiany wiedzy między badaczem a klientem
„Pracujcie zespołowo, nie psujcie pracy przez subiektywne spojrzenie jednej osoby”
– kierownik departamentu badań rynku w firmie telekomunikacyjnej
Przed projektem należy:
- starać się zrozumieć sytuację biznesową klienta
- wykorzystać swą znajomość kategorii; jeśli jest nikła – „pogugluj”!
Po otrzymaniu briefu:
- upewnić się, że dobrze zrozumie się brief i cele biznesowe, które stoją za jego wysłaniem
- zadzwonić do klienta – jeśli brief nie zdradza celów biznesowych – być może zapomniał ich tam umieścić
- spotkać się z klientem – jeśli nie jest on w stanie odpowiedzieć na pytania – i postarać się wspólnie uzgodnić szczegóły raportu
- zapytać klienta o „grupę docelową” odbiorców raportu z jego strony
- Ramy czasowe. Informacja ta pozwala odpowiednio dobrać metodologię, zaplanować pracę i ustalić priorytety.
- przygotować ofertę (wcześniej – jeśli relacja z klientem na to pozwala – upewniając się, jaki budżet przeznaczony jest na projekt), jeśli wiadomo po co klient zleca badanie
„Nie zawracajcie nam głowy trywialnymi
pytaniami!”
– kierownik departamentu badań rynku w firmie telekomunikacyjnej
Po przygotowaniu oferty:
- zadzwonić do klienta i dopytać, czy o to na pewno chodziło, unikając pytań o rzeczy trywialne i oczywiste
Podczas trwania projektu badawczego:
- wykorzystać wszystkie momenty (np. depriefing po badaniu jakościowym), by upewnić się, że razem z klientam zmierza się do tego samego celu
Po otrzymaniu wyników z badania:
- skontaktować się z klientem i zaproponować zarys analiz i strukturę raportu
Po przygotowaniu raportu:
- spotkać się – przed końcową prezentacją – u klienta z osobą odpowiedzialną za zlecenie i upewnić się, że kierunek, w którym podążasz jest dobry
- wykorzystać prezentację wyników – pytania i wątpliwości, które pojawiają się podczas prezentacji to ostatni test dla raportu
Na każdym etapie należy pracować zespołowo; wykorzystywać pomysły
i punkt widzenia innych!
Niektórzy twierdzą, że badacze to introwertycy i wolą samemu. A może chcą
być mistrzami suspensu i planują zrobić klientowi wielką niespodziankę.
Tak czy inaczej, badanie pokazuje, że rzadkością jest, by badacze korzystali
ze wszystkich, czy nawet z większości opisanych wyżej okazji do stworzenia
dobrego raportu. Bo za mało czasu? Niech zatem poradą będą wypowiedzi
klientów: „Denerwuje mnie, gdy agencja nie rozumie celów, nie dopyta,
tylko brnie” i „zamiast marnować czas na dzierganie 1000 slajdów,
przygotujcie 20–30 slajdów, o które nam chodzi”.
Tylko 21% klientów ma poczucie,
że badacz wie dokładnie
jaki jest cel zleconego badania
„Praca badacza nad raportem powinna zacząć
się jak najwcześniej – badacz przede wszystkim
musi być pewien, że wie, po co klient zleca
konkretne badanie.” N=273 klientów,
kwiecień 2012 r.
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Pamiętaj o:
- Upewnieniu się, że wiesz „co” i „po co” i ewentualnie „jak” masz badać.
- Tym, że im więcej się dowiesz i wyklarujesz na początku, tym łatwiej pójdzie Ci praca w trakcie i tym lepiej będziesz oceniony na końcu.
