Briefy badawcze, które pozwalają na stworzenie dobrego,
odpowiadającego na potrzeby klienta raportu, zdarzają się
w praktyce stosunkowo rzadko. To rolą badacza jest upewnić
się, że brief zawiera wszystkie potrzebne informacje i w razie
potrzeby dopracować dokument wyjściowy wraz z klientem.
* GIGO – z ang. Garbage In, Garbage Out, tłumaczone jako „Śmieci na wejściu – Śmieci na wyjściu”
Brief to obowiązek klienta. Idealny brief to marzenie badacza. Marzenia same spełniają się rzadko, dlatego szczęściu warto pomagać. A w przypadku briefów okazji do tego jest całkiem dużo.
„Czytajcie i challengujcie briefy”
-szef działu badań w firmie FMCG
Jest takie anglosaskie powiedzenie Garbage In, Garbage Out. Jak rzadko które pasuje do procesu badawczego. Klient zlecając badanie, powinien wiedzieć kilka rzeczy (i koniecznie przekazać je badaczowi): Dlaczego chce robić badanie? – czyli jaki ma problem; Co chce badać? – czyli z czym ma problem i po co chce badać? – czyli jak wyniki pomogą mu problem rozwiązać. I tą wiedzą powinien się z badaczem podzielić, by obie strony wiedziały, jakie są oczekiwania i co trzeba osiągnąć. Wydaje się proste i banalne, ale wszyscy wiemy, że nie zawsze jest tak łatwo. Czasem problem badawczy jest opisany zdawkowo, kontekstu nie ma prawie wcale, a potencjalne przyszłe działania oparte na wynikach są wielką niewiadomą nawet dla samego klienta. Do tego badacz niekoniecznie jest wystarczająco asertywny, żeby się dopytać o szczegóły (albo zadowala się tym, co dostaje i „kraje, jak mu materii staje”). I wtedy właśnie wspomniane SiSo ma miejsce – na skutek nieprecyzyjnej i ubogiej w szczegóły komunikacji początkowej raport jest bezużyteczny, wyniki badania nie odpowiadają na podstawowe pytania, które dręczą klienta, a rekomendacje są całkiem nietrafione.
A przecież wystarczyłoby trochę dobrej woli i zaangażowania już na wstępie, by współpraca przebiegała łatwiej, jej efekty były bliższe oczekiwaniom, a finalna użyteczność raportu bardzo dobra. Taka aktywna postawa i chęć
doprecyzowania informacji pokazuje też zainteresowanie i indywidualne podejście do zagadnienia, co zawsze jest mile widziane.
Oto elementy, które w idealnym briefie znaleźć się powinny – od razu albo po dopytaniu. Można podzielić je na dwa zbiory – ogólne, ale kluczowego zna-czenia, oraz szczegółowe, ale niekonieczne na wczesnym etapie projektu.
„Brief nie jest wyrocznią, dyskutuj!”
-kierownik zespołu badawczego w firmie farmaceutycznej
Ogólne, ale nieodzowne elementy briefu to:
- Kontekst rynkowy. Wskazane jest umieszczenie wyczerpujących informacji o rynku lub środowisku, konkurencji, historii marki (z odwołaniami do wcześniejszych badań, jeśli takie były robione).
- Problem biznesowy. Jak najdokładniejsze opisanie zagadnienia, którego zgłębieniu lub rozwikłaniu przeprowadzane badanie ma służyć.
- Jak wyniki mają pomóc w rozwiązaniu problemu, czyli, jakie działania będą lub mogą zostać podjęte na podstawie rezultatów badania.
- Cele badania. Doprecyzowanie, co chce się poprzez badanie osiągnąć – czy ma to być szersze zrozumienie tematyki, wybranie najlepszej propozycji dla konsumenta czy może określenie pozycji rynkowej produktu.
„Miej cel badania zawsze z tyłu głowy”
-szef działu badań w koncernie farmaceutycznym
Szczegółowe, także użyteczne elementy (ale od początku niedeterminujące jakości procesu) to:
- Konkretne pytania, na które potrzebne są odpowiedzi.Oprócz ogólnego celu biznesowego klient często ma szereg pytań (mniej i bardziej związanych z ogólnym problemem), na które chce w badaniu znaleźć odpowiedzi.
- Dostępny budżet. To niby oczywiste, ale warto zawczasu wiedzieć, jaką propozycję można przygotować (uwaga: niektórzy klienci nie bądą skonni udostępnic takiej informacji i oczekują zaproponowania rozwiązania optymalnego wraz z ceną).
- Oczekiwana metodologia i definicja oraz wielkość próby. Trochę jak wyżej – często klient ma z góry upatrzony sposób zbadania swojego problemu i inne opcje go nie interesują.
- Action Standards (zdefiniowane przez klienta poziomy wskaźników badawczych umożliwiające podjęcie konkretnych działań marketingowych). Szczególnie w przypadku badań ilościowych bardzo przydatna wytyczna, która ułatwia formułowanie użytecznych rekomendacji.
- Ramy czasowe. Informacja ta pozwala odpowiednio dobrać metodologię, zaplanować pracę i ustalić priorytety.
- Odpowiedzialność osób uczestniczących w projekcie. Nieraz w bardziej rozbudowanych projektach uczestniczy ze strony klienta większa liczba osób – niejednokrotnie odpowiedzialnych za dostarczenie materiałów czy próbek. Wstępne ustalenie zakresów odpowiedzialności pozwala na efektywniejsze reagowanie w sytuacjach problemowych.
- Sposób raportowania. Od razu warto ustalić, co i jak klient chce zobaczyć – czy interesuje go tylko raport czy też prezentacja, w jakim języku mają być dostarczone dokumenty, czy chce otrzymać dane surowe czy konieczny jest top-line.
- Inne oczekiwania wobec agencji. Uzyskanie na wstępnym etapie informacji dotyczących wyżej opisanych kwestii znacząco poprawi komfort pracy. Nie zagwarantuje znakomitych rezultatów ani świetnego raportu, ale przynajmniej oszczędzi rozczarowań i niepotrzebnych dyskusji na dalszych etapach współpracy. Ma też jednak jedną wadę – niestety, wytrąci z ręki argument Garbage In, Garbage Out.
Tylko 21% klientów ma poczucie,
że badacz wie dokładnie
jaki jest cel zleconego badania
„Praca badacza nad raportem powinna zacząć
się jak najwcześniej – badacz przede wszystkim
musi być pewien, że wie, po co klient zleca
konkretne badanie.” N=273 klientów,
kwiecień 2012 r.
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Pamiętaj o:
- Upewnieniu się, że wiesz „co” i „po co” i ewentualnie „jak” masz badać.
- Tym, że im więcej się dowiesz i wyklarujesz na początku, tym łatwiej pójdzie Ci praca w trakcie i tym lepiej będziesz oceniony na końcu.
