RAPORT IDEALNY: Dla wszystkich, czyli dla nikogo - Insight Map Przewodnik

Praca nad raportem jest o tyle trudna, że często nie jesteśmy w stanie przewidzieć, komu i w jakich sytuacjach będzie on służył. W takim wypadku bezcenne okazuje się zastosowanie kilku uniwersalnych zasad dotyczących organizacji i hierarchizacji informacji zawartych w raporcie.

“Jeśli coś jest dla wszystkich, to jest dla nikogo” – z takim stwierdzeniem dość często spotkać się można w codziennej pracy badawczej związanej z produktami i usługami klientów. Nie ma jednego, jednolitego wzoru raportowania, którego zastosowanie we wszystkich projektach badawczych da gwarancję sukcesu. Istnieje natomiast raport idealny dla konkretnego klienta. Czy przygotowywany raport takim będzie, zależy w ogromnej mierze od jego twórcy.

„Trzeba znać dokładnie odbiorcę, jego oczekiwania; mówić językiem odbiorcy (nie każdy jest badaczem, nie każdy rozumie statystykę, jest psychologiem czy socjologiem)”

– kierownik działu badań w firmie FMCG

Kluczem do sukcesu jest oczywiście wiedza o oczekiwaniach klienta. Nie trzeba na pewno tłumaczyć, że jest to najistotniejsze, gdy zaczyna się współpracę. W miarę realizowanych razem projektów coraz więcej się wie, choć i wtedy warto czasami upewnić się, jakie są oczekiwania, które mogą przecież się zmieniać.

Aby raport miał szansę stać się idealny, należy przede wszystkim ustalić, kto będzie jego odbiorcą ze strony klienta i jakie są jego oczekiwania dotyczące raportowania:

rodzaj i liczba dokumentów – tu opcji jest wiele: topline, raport, prezentacja, dane na warsztat; jedna wersja raportu czy raport w wielu wersjach dla różnych odbiorców? Uzgodnienie tych kwestii pozwoli optymalnie zaplanować prace nad wynikami
harmonogram dostarczania poszczególnych wersji – raport przed prezentacją czy jako dokument ostateczny po prezentacji wyników? Inaczej przygotowuje się raport, gdy klient oczekuje, aby pojawił się przed prezentacją; inaczej, gdy finalna wersja może zostać uzupełniona wnioskami, które pojawią się na prezentacji
jeśli nawet mają tę wiedzę, nie zawsze się nią dzielą z badaczami z agencji
forma i zawartość raportu – prezentacja PowerPoint czy dokument Word, a może jeszcze coś innego? Selekcja informacji czy pełne wyniki badania? Bywa, że warto poprosić klienta o wzór raportu, do którego jest przyzwyczajony i który spełnia jego oczekiwania. Ułatwi to pracę. Jeśli nie uda się zdobyć wzoru – trzeba przygotować szczegółowy szkielet raportu i skonsultować go z klientem – wbrew pozorom nie będzie to strata czasu! Oszczędza się go potem na niepotrzebne poprawki, a w skrajnych sytuacjach – na pisanie raportu od nowa.

Trzeba zadawać klientowi pytania, nawet jeśli część odpowiedzi wydaje się oczywista. Nie przyjmować za pewnik, że postępuje się według standardów rynkowych, bo takich często nie ma. Szczegółowe ustalenia dotyczące raportowania warto de facto poczynić już na etapie oferty – przecież ma to niebagatelny wpływ na cenę badania! Kiedy już wszystko jest uzgodnione, należy pamiętać o kilku dobrych zasadach przygotowania poszczególnych rodzajów i części raportu. W tym miejscu należy jednak podkreślić, że nadmiar, szczególnie trywialnych, pytań może poważnie zirytować klienta.

Topline. W badaniach jakościowych to często najważniejszy dokument – powstaje w najszybszym możliwym czasie po realizacji badania i zawiera analizę wyników, a często także rekomendacje, które pozwalają podjąć klientowi decyzje. Raport jest zwykle rozwinięciem topline uzupełnionym o szersze przedstawienie wyników i cytaty. W przypadku badań ilościowych topline to główne wyniki badania. W zależności od potrzeb klienta powinien dostarczać odpowiedzi na jedno, wybrane, najpilniejsze pytanie z briefu lub pokazywać zarys całości wyników badania. Trzeba bardzo uważać z umieszczaniem tu wniosków i konkluzji, a tym bardziej rekomendacji. Po pełnej analizie zebranego materiału można nabrać przekonania, że wstępne wnioski muszą się nieco (a czasami bardzo) zmienić. Może to być trudne, bo być może klient zdążył się już do nich „przywiązać”.

„Topline to jest taka „próbka raportu”, która pozwala się zorientować, w jakim kierunku idzie badacz z interpretacjami i strukturą raportu. Otwiera przestrzeń do dyskusji i współpracy nad raportem między badaczem a klientem”

– szef działu badań w firmie FMCG

Relatywnie „bezpieczny” pod względem późniejszej interpretacji wyników jest topline z badania ilościowego w postaci surowych wyników, bez omówienia – tabele albo wykresy, ale bez komentarzy i wniosków, bez układania „historii”.

Executive summary. Dla wielu klientów to najważniejsza część raportu często funkcjonująca jako odrębny dokument. Bywa, że klienci przygotowują ją sami, jednak w większości przypadków piszą ją badacze po stronie agencji. Najważniejsze, aby była to samowystarczalna, zamknięta całość. Coś w rodzaju raportu w pigułce. Opowiada tę samą historię, tylko w skrócie – podstawowe znaleziska z badania, coś, co można opowiedzieć klientowi w trzy minuty podczas lunchu. Executive Summary nie powinno składać się wyłącznie z przemyśleń piszącego go – chodzi tu o bardzo dobrze udokumentowane wnioski i idące za nimi rekomendacje działań.

„Uwaga – czasem usztywniacie sobie dalej kierunek myślenia przez topline”

– kierownik zespołu badawczego w firmie farmaceutycznej

Cele projektu i metodologia: Są to zdecydowanie bardziej „techniczne” części raportu, jednak absolutnie niezbędne. Mimo to, że zainteresowani doskonale wiedzą, po co i jak robione jest dane badanie, informacje o tym muszą zostać przyzwoicie opisane w każdym raporcie. Ktoś, kto sięgnie po taki dokument za jakiś czas, nie powinien tracić czasu na zastanawianie się, czemu służył konkretny projekt i w jaki sposób został zrealizowany. Nie należy mieszać opisów celów badania z metodologią – trzeba przygotować je oddzielnie. Podstawowe informacje o projekcie, takie jak typ badania, wielkość próby czy datę realizacji umieszcza się na każdym slajdzie. Pomoże to zapobiec problemom w interpretacji, gdy poszczególne części raportu (a czasami nawet poszczególne slajdy) zaczynają u klienta wieść własne życie.

Zaoszczędźcie sobie czas na trzaskaniu 1000 tabel czy 100 stron tekstu bez sensu i skupcie się na dobrym ES (Executive Summary)

– kierownik działu badań rynku w firmie FMCG

Appendix. Bardzo pożyteczna część raportu, wykorzystywana zdecydowanie za rzadko. Badaczom często wydaje się, że należy umieścić w raporcie analizę wszystkich zebranych danych. Klient przecież sporo płaci za badanie, więc powinien dostać wszystkie wyniki. Produkuje się więc masę slajdów, narażając potem klienta na żmudne przebijanie się przez analizę tego samego pytania w kilku przekrojach, aż wreszcie odnajdzie interesujące go informacje.

Tymczasem układ raportu warto konstruować inaczej. Zanim zacznie się go pisać, trzeba obejrzeć wszystkie wyniki, zbudować z nich historię i w głównej części raportu pokazać najważniejsze znaleziska, które pomogą ją zrozumieć. Resztę mniej ważnych informacji i dane pokazane w kolejnych, nie najważniejszych przekrojach umieszcza się w najlepszym do tego miejscu, czyli w appendiksie. Klienci naprawdę to docenią.

Prawie 1/4 klientów uważa, że jezyk raportów badawczych powinien być znacznie bardziej zrozumiały.

„Język raportu powinien być neutralny i możliwie prosty, tak, by zadowolił każdego – od prezesa po analityka.” N=273 klientów, kwiecień 2012 r.

Pamiętaj o:

Dogłębnym zrozumieniu potrzeb klienta w raportowaniu wyników – raportów z badań nie pisze się dla siebie!

INSIGHT MAP PRZEWODNIK