Praca nad raportem jest o tyle trudna, że często nie jesteśmy w stanie przewidzieć, komu i w jakich sytuacjach będzie on służył. W takim wypadku bezcenne okazuje się zastosowanie kilku uniwersalnych zasad dotyczących organizacji i hierarchizacji informacji zawartych w raporcie.
Idealny raport nie istnieje. Nie widział go ani badacz, ani klient. Dobry raport to raport rzetelnie przygotowany. Z troską i uwagą, choć niekoniecznie pietyzmem (jak w życiu, warto podczas pracy nad nim znaleźć złoty środek między urokiem miłej dla oka formy a płynnością i przyswajalnością trudnej czasem i gorzkiej treści). Niewłaściwa forma raportu niesie określone konsekwencje dla jego treści.
Raport jako dokument pisany (tekst). Branża badawcza już dawno migrowała w kierunku PowerPoint (najczęściej) jako formy prezentacji danych, choć na przykład pracownicy firm konsultingowych pozostali przy tekście. I choć sposobów przedstawiania danych jest kilka, naczelne zasady im przyświecające są z grubsza takie same. Najważniejsze to:
- Prostota. Raporty z badań przez swoją prostotę mogą trafić do szerszej grupy odbiorców, dla których powinny być zrozumiałe i pomagać im w podejmowaniu decyzji biznesowych. Unikanie rozbudowanych form, czy wniosków ciągnących się „slajdami” lub „stronami”, pomagają osiągnąć ważny cel: dojść do sedna sprawy.
- Schludność. Tekst, który czyta się łatwo, to tekst, w którym dobrze zostały połączone elementy wizualne (wkładanie tabel w odpowiednie miejsce, dzielenie tekstu na akapity, wyraźne odróżnienie cytatów od treści czy dzielenie tekstu na rozdziały i podrozdziały) z warsztatem stylistycznym osoby piszącej raport. Obie umiejętności daje się łatwo ćwiczyć, chociaż odbiór warsztatu pozostanie w wyłącznej i subiektywnej gestii osoby czytającej raport.
- Dbałość o szczegóły. Zasada ważna nie tylko w procesie tworzenia raportu z badania, ale na ogół we wszystkich branżach. Im większą uwagę przykłada się do detalu, tym bardziej ich odkrywanie przez odbiorców zachwyca. Numeracja stron, prawidłowa interlinia czy konsekwentne stosowanie czcionek to tylko nieliczne przykłady tego, na co warto zwracać uwagę.
„To, czy raport powinien być w formie prezentacji, powinno być ustalone już na poziomie briefu”
– szef działu badań w koncernie energetycznym
Raport jako dokument w formacie prezentacyjnym. Wyróżnić można prezentacje wysyłane klientowi (np. e-mailem) oraz prezentacje przesyłany klientowi w wersji elektronicznej jest chyba dziś najczęstszą formą. Ponieważ ten poradnik dotyczy przede wszystkim tego typu raportowania, warto skupić się na różnicach pomiędzy nim a raportem, który pokazuje się klientowi osobiście.
Podstawową i najważniejszą różnicą pomiędzy raportem wysyłanym a pokazywanym w wąskim gronie jest kondensacja informacji. O ile w raporcie wysyłanym badacz może pokusić się o drobiazgowe uzasadnienie rekomendacji, o tyle prezentacja wyników badań powinna skupić się na najważniejszych wnioskach.
Ważna jest także objętość prezentacji. Z reguły przedstawienie najważniejszych wyników badania powinno być skupione wokół najistotniejszych wniosków. Śmiało można zrezygnować z pokazywania slajdów ze skomplikowanymi analizami lub rozbudowanymi wykresami. Nie można też sobie pozwolić na luksus prezentacji konferencyjnej, a rzetelną informację zastąpić kolorowym zdjęciem (a jeśli już, to musi być w wysokiej rozdzielczości!). Ze względu na objętość prezentacja może być:
- konferencyjna – bardzo krótka i oszczędna w treść
- pokazowa – rozsądnej długości (40 slajdów / 40 minut to już dużo)
- raport–sprawozdanie z wykonanej pracy – dowolnej długości raport przekazywany na ręce klienta
Nadal jednak najlepsza długość prezentacji to taka, która została uzgodniona z klientem: wystarczy ustalić oczekiwania, jakie on stawia. O ile podstawowe zasady budowania przekonujących slajdów ułatwiają pracę
nad wizualną i formalną stroną projektu, o tyle treść spotkania powinna być bezwzględnie ustalona z klientem. Zaoszczędza się dzięki temu czas, pracę i zmniejsza liczbę pytań oraz uwag. Niektórzy wolą wspólnie
z agencją przejść przez cały raport (razem z appendiksem), by móc na bieżąco zgłaszać uwagi i zadawać pytania. Inni preferują skondensowaną prezentację najważniejszych wyników badania i odpowiedź na postawione (zapewne już w briefie) pytania badawcze.
Raport jako prezentacja (przed szanownym gremium). Choć na ten temat powstało i powstaje mnóstwo książek, one-sheeterów, infografik czy blogów, warto wskazać na te najczęściej powtarzane i – z sukcesem – powielane. Tak, powielane. Nikt nie oczekuje od badacza, że będzie miał wiedzę z zakresu projektowania graficznego, a dobre praktyki temu służą, aby ich nie wymyślać od nowa. Prezentacja konferencyjna powinna zatem spełniać – jak twierdzi guru tej dziedziny naszej działalności Garr Reynolds – następujące warunki:
- przede wszystkim prostota – im mniej informacji na slajdzie, tym lepiej. Prezentacje konferencyjne są dopełnieniem tego, co prezenter ma do powiedzenia, nie powinny one jego zastępować (dużym zagrożeniem spełnienia tego warunku są przygotowywane w pośpiechu prezentacje oparte na slajdach przeklejonych wprost z raportu)
- ograniczona ilość tekstu – im mniej tekstu, tym dłużej uwaga widowni skupiona jest na mówcy
- mało animacji i przejść pomiędzy slajdami – animację w rozsądnej ilości pomagają prezenterowi, w nadmiarze natomiast są przerostem formy nad treścią, nawet jeśli ta druga jest ciekawa
- grafika lub zdjęcia – muszą być w wysokiej rozdzielczości. „Rozpikselowane” zdjęcia szpecą slajd, lepiej więc zostawić slajd bez zdjęcia niż z jednym, ale słabej jakości
- styl graficzny prezentacji – należy się go konsekwentnie trzymać i unikać predefiniowanych wzorów dostępnych w PowerPoincie
- wykresy – warto pamiętać o wykorzystaniu odpowiednich wykresów do obrazowania odpowiednich danych, np. pie-chart do pokazywania udziałów w rynku, a wykres liniowy do pokazywania trendó
- kolory – nie przesadzać z ich liczbą i unikać barw rzucających się w oczy i o słabym natężeniu (różne projektory w rozmaity sposób odwzorowują barwy: coś, co na projektorze firmowym wygląda na czerwone, na innym może być różowe)
- filmy i dźwięk – w umiarkowanej ilości odrywają od monotonii prezentacji (nawet tej, która prowadzona jest świetnie), pobudza widownię, zatem ułatwią z nią kontakt
- czas – nie oszczędzać go na przejrzenie swojej prezentacji i odpowiednie posortowanie wszystkich slajdów. Podczas ostatecznego przeglądu w trybie „pokaż wszystkie slajdy” nie tylko pozwala znaleźć potencjalne błędy, ale pomaga też spojrzeć na dzieło z innej niż „slajdowa” perspektywy
Innym, niezwykle ważnym zagadnieniem jest umiejętność prezentowania i przekazywania informacji klientowi. Tematyka ta wykracza jednak poza ramy niniejszego opracowania.
Pamiętaj o:
- Prostocie, schludności i dbałości o szczegóły. Raport, który jest dopieszczony, jest lepiej odbierany
- Wybraniu optymalnej dla klienta formy raportowania i przygotowaniu się do niej. Często za raportem idzie konieczność prezentowania wyników podczas różnego rodzaju spotkań.
