Jednym z częstszych błędów popełnianych przy przygotowaniu raportu z badania jest pominięcie fazy diagnozy potrzeb i rozpoczęcie myślenia o jego konstrukcji już po projekcie. Dobre raporty kształtują się już na etapie analizy briefu, przy wsparciu analizy danych wtórnych i bliskiej współpracy osób zaangażowanych w projekt.
Pytanie o to, kiedy powstaje zarys raportu z projektu badawczego jest ważne. Warto pamiętać, że dokument wieńczący współpracę agencji badawczej z klientem powinien w szybki, przekonujący i czytelny sposób przedstawić efekt tej współpracy, czyli być wizytówką agencji i niezbitym dowodem na to, że warto ją zapraszać do kolejnych przetargów. Stąd też to oczywiste pytanie ma równie oczywistą odpowiedź: pracę nad raportem z projektu badawczego powinno się zacząć już na etapie briefu, który definiuje potrzeby informacyjne i decyzyjne klienta. A oto dlaczego. Pierwszym krokiem do napisania idealnego raportu z badań jest identyfikacja kluczowych „kamieni milowych” ustalonych zgodnie z potrzebami klienta i zasobami agencji badawczej. Z punktu widzenia klienta najważniejsze są te etapy projektu, na które ma realny, niczym nieograniczony wpływ. Na tym etapie mniej istotny jest więc dobór próby czy budowa narzędzia, a bardziej sprawnie prowadzona komunikacja. Stanowić ona może ostatecznie o przewadze konkurencyjnej w kolejnych przetargach. Warto zatem skupić się na komunikacyjnych „kamieniach milowych” projektu badawczego, czyli na briefie, desk researchu oraz osobach zaangażowanych w projekt.
„Denerwuje mnie, gdy agencja nie
rozumie celów, nie dopyta, tylko brnie”
-klient, szef działu badań w firmie farmaceutycznej
Brief stanowi źródło wartościowej wiedzy pomagającej agencji badawczej przygotować nie tylko sam projekt, ale także uzyskać informacje dotyczące raportu z badania. Poza oczywistymi, takimi jak spodziewany output projektu (format raportu, format danych czy sposób prezentacji wyników), z briefu można wnioskować o stopniu przygotowania klienta oraz – przynajmniej wstępnie – określić jego oczekiwania związane z raportem. Stąd też należy zwrócić uwagę na:
- kontekst projektu – czy klient nawiązuje do innych projektów, których przeprowadzenie zlecił? Czy może podzielić się ich wynikami (tu szczególnie ważna jest oprawa graficzna raportu, jego struktura, ale także sposób prezentacji danych oraz ich gęstość (na slajdzie, w topline, w executive summary, w części właściwej, w appendiksie)?
- myśl przewodnia projektu – często wokół niej będzie budowana historia przedstawiona w raporcie z  badania. Jeśli jej nie ma warto uzgodnić z klientem realne biznesowe przyczyny zlecenia badania
- kontekst projektu – czy klient nawiązuje do innych projektów, których przeprowadzenie zlecił? Czy może podzielić się ich wynikami (tu szczególnie ważna jest oprawa graficzna raportu, jego struktura, ale także sposób prezentacji danych oraz ich gęstość (na slajdzie, w topline, w executive summary, w części właściwej, w appendiksie)?
Desk research pomaga zidentyfikować istniejące i dostępne dane możliwe do wykorzystania podczas pracy nad raportem badawczym. Powinien on zostać wykonany najwcześniej, jak to jest możliwe, przez obie strony uczestniczące w projekcie. I tak:
- badacz powinien się zorientować, czy w bazie wiedzy agencji istnieją już raporty przygotowywane dla konkretnego klienta (warto też spotkać się z pracującym nad tym projektem badaczem i „rozpoznać teren”). Ważne są też raporty i prezentacje przygotowywane dla innych klientów z tej samej branży – pomoże to ustalić standard raportowania w danym sektorze rynku
- klient powinien zorientować się, czy ma:
- przykładowe raporty, które przy okazji wcześniejszych projektów spełniły oczekiwania klienta – pomogą one agencji nie tylko poznać strukturę pożądanego raportu czy identyfikację wizualną wykorzystywaną później, ale także w oczekiwanym tone of voice dokumentu, poziomie szczegółowości przedstawianych analiz
- historię/przekaz, którą chce przedstawić odbiorcom raportu, np. zarządowi, uczestnikom konferencji
- template (wzory) prezentacji, raportów i dokumentów, topline i executive summary – oczywiście wszystkie te, które mogą zostać udostępnione agencji
- w przypadku, gdy dla danego klienta wcześniej realizowane były analogiczne badania, należy rozważyć prowadzenie projektu lub co najmniej współpracę przy tworzeniu raportu przez tego samego badacza.
“Struktura raportu powstaje przed jego napisaniem. Ale wymaga to partnerskiego podejścia z obu stron, także klienta”
-przedstawiciel wyższej kadry menedżerskiej w globalnej firmie z branży technologicznej
Praca zespołowa. Warto podkreślić, że oprócz dostępnych danych potrzebnych do sporządzenia raportu niezbędne jest także uwzględnienie wiedzy, doświadczenia i potrzeb osób zaangażowanych w projekt (pośrednio lub bezpośrednio). Kluczowe jest dokładne zrozumienie potrzeb klienta, najlepiej spisane i zaakceptowane przez zainteresowane strony. W zależności od wielkości projektu i czasu, który można przeznaczyć na jego realizację, należy, podejmując się pracy nad projektem, mieć czas dla klienta. Czas ten klientowi należy się na wyłączność, można przygotować krótkie warsztaty, na których w roli prezentującego wystąpi zarówno klient, jak i agencja badawcza. Celem takiego spotkania jest uzyskanie odpowiedzi na kilka podstawowych pytań:
- Jaki jest poziom wiedzy klienta? Jaki jest poziom wiedzy agencji?
- Kto jest kim w projekcie ze strony klienta? Kto będzie go czytać, kto będzie go odbierać, a kto będzie zarzucał badacza e-mailami i telefonami z prośbą o poprawki? Kto ze strony agencji będzie kontaktować się z klientem, a kto będzie pisać raport?
- Jakiego zaangażowania można się spodziewać ze strony klienta? Jakie zasoby wykorzystane zostaną przez agencję?
- Jakie są kompetencje agencji badawczej do przygotowania komunikatywnego raportu?
- Czy klient kładzie większy nacisk na stronę estetyczną raportu, czy na jego funkcje informacyjne? Czy są inne kryteria, które raport powinien spełnić? Jakie?
- Czy klient jest gotów zapłacić dodatkowo za przerobienie raportu przez profesjonalnego grafika?
Ponad 1/3 klientów uważa, że rozpoznanie przez badaczy ich oczekiwań odnośnie raportowania wymaga znaczącej poprawy.
„Badacz powinien starać się jak najdokładniej poznać oczekiwania klienta wobec raportowania (uwzględniając oczekiwania klientów wewnętrznych).”
N=273 klientów, kwiecień 2012 r
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Warsztaty z klientem powinny zakończyć się porozumieniem na temat:
- „kamieni milowych” projektu i stopnia przygotowania raportu w konkretnych kwestiach (często możliwe będzie naszkicowanie struktury raportu po uzyskaniu częściowych wyników z badania; nie chodzi o stworzenie wzoru, którego później trzeba będzie się sztywno trzymać, ale nakreślenie graficznych zrębów raportu, sposobu narracji, która jest dla klienta użyteczna i nie chce się z nią rozstawać)
- ilości i jakości przekazu (dla jednego klienta idealny raport to zestawienie odpowiedzi na wszystkie pytania w kwestionariuszu, a dla innego – podobna do detektywistycznej opowieść o dochodzeniu do jednego, kluczowego dla projektu wniosku)
- osób odpowiedzialnych za napisanie i odebranie raportu oraz warunków, jakie raport powinien spełnić spisanych i zatwierdzonych przez obie strony
Pamiętaj o:
- Uzgodnieniu z klientem, co on rozumie jako „idealny raport”.
- Regularnym kontakcie się z klientem i dopytywaniu, czy w jego rozumieniu „idealnego raportu” coś się zmieniło; jeśli jesteś klientem – pamiętaj o regularnym kontakcie z agencją badawczą i informowaniu jej o ewentualnych zmianach w Twoich oczekiwaniach względem raportu.
- Umówieniu się na konkretny termin, w którym ostateczna wersja raportu zostanie zaakceptowana oraz konkretnych, uzgodnionych na piśmie warunków przyjęcia raportu.
