DATA DRIVEN DECISIONS: Strategia

Strategia to plan działań, który posłużyć ma do osiągnięcia założonego celu. Dla przedsiębiorstwa, dla rozwoju produktu, dla marki. W naszej rzeczywistości, bez względu na to czego dotyczy strategia, czy jest krótko- czy długoterminowa, jedno jest pewne: ma prowadzić do wzrostu.
Dzisiejsze wyzwanie dla strategii to przede wszystkim bardzo skrócony czas na podjęcie ważnych decyzji. Czy przy tak szybko zmieniającym się świecie jest przestrzeń na pogłębione analizy?
Z drugiej strony dostępna obecnie nieskończona liczba źródeł danych. Jak uniknąć przesytu i przetłoczenia, jednocześnie nie mając wrażenia, że coś istotnego nam umyka? Jak nie zgubić się w tej dżungli, ale za to umiejętnie ją wykorzystać do podjęcia najlepszej strategicznej decyzji o naszej marce, produkcie, usłudze czy komunikacji?
Wyzwanie nie leży już w sposobie pozyskiwania danych, które są nam potrzebne. Dziś największą wartością jest umiejętne wykorzystanie tego, co mamy w zasięgu ręki.
Łączenie źródeł nie jest oczywiście wynalazkiem ostatnich lat – zmieniła się ich dostępność, dynamika przyrostu, różnorodność. Nie ma jednego najlepszego źródła. Ale nawet jeśli dane są sprzeczne i pozornie wykluczające się – nie wolno się bać próbować ich łączyć.
Spróbujmy przyjrzeć się różnym danym, które łączy jedno: użyteczność przy podejmowaniu decyzji strategicznych.
Według najnowszych statystyk ESOMAR-u projekty związane ze strategią to ponad 1/3 wydatków na badania w Polsce w 2016 r. Eksploracja potrzeb, motywacji i zwyczajów konsumentów. Kiedyś robiło się to za pomocą godzinnej ankiety. Teraz coraz częściej w formie iteracyjnych modułów, ze wzrastającą rolą ekonomii behawioralnej.
Przystanek strategia to także bezdyskusyjne miejsce dla projektów etnograficznych, bez których często o eksploracji nie może być mowy.
Kopalnią insightów powinny być badania zrobione w przeszłości – ich analiza zlecona doświadczonemu badaczowi odpowie nam na pytanie, co już wiemy i w kolejnym projekcie pozwoli skupić się wyłącznie na nowych, niedotkniętych wcześniej aspektach.
Kolejne źródło to nowe sposoby pozyskiwania wiedzy od konsumentów, które zawdzięczamy technologiom. Wśród nich bezcenny social listening. Umiejętnie zanalizowane dane stanowią doskonałe uzupełnienie badań eksploracyjnych. Można swobodnie cofnąć się w czasie. Sprawdzić, jak zmieniają się opinie na dany temat i na ile są powszechne.
I wreszcie dane dostępne w organizacji. Liczba takich źródeł zależy oczywiście od branży – nie każdy ma rozbudowany CRM i dane o zachowaniach swoich klientów. Ale każdy raczej ma np. dane sprzedażowe. I historię konkretnych przedsięwzięć, w tym sukcesów i porażek. Warto przy okazji prac strategicznych zrobić audyt danych wewnętrznych i wycisnąć z nich, co się da.
Dane pozyskane z tak wielu różnych miejsc coraz częściej przed podjęciem decyzji spotykają się na warsztatach. To tu następuje umiejętne ich połączenie. To tu powinny zostać skonfrontowane z jeszcze jednym źródłem na wagę złota – intuicją marketerów i badaczy, opartą na doświadczeniu, tacit knowledge – na temat branży, kategorii czy marki. To na warsztatach wykorzystujących nowe-stare podejścia jak gry czy wcielanie się w role wypracowane są kierunki strategiczne.
Niechaj więc za inspirację na przystanku strategia posłuży cytat, wcale nie najświeższy, ale jakże aktualny:
„BIG DATA= CONNECTED DATA A new attitude by businesses, non-profits, government agencies, and individuals that combining data from multiple sources could lead to better decisions”.
Gil Press (Sep 3, 2014) 12 Big Data Definitions: What’s Yours? www.forbes.com
Anna Karczmarczuk

Anna Karczmarczuk

Ipsos

Artykuł powstał po konferencji Data Driven Decisions zorganizowanej przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii