TRASHBOOK: Zjawiska i znaleziska - Insight Map Przewodnik

Nasza praca przypominała trochę to, jak się pracuje w kopalni złota czy diamentów. Musieliśmy przerzucić tony, hałdy bezwartościowych informacji, żeby wyłowić kilka drobnych obserwacji. Po pierwszej rundzie szukania w śmieciach mieliśmy ich 112, po selekcji 37, do pokazania klientom i publikacji w TrashBooku zostało ich zaledwie 14, z czego 4 muszę w tej publikacji pominąć, bo zostały wykorzystane przez klientów. Wybrane 10 znalezisk prezentujemy poniżej.

Jedną z kategorii, dla których grzebaliśmy w śmieciach była kocia karma. Mieliśmy nadzieję na znalezienie insightów komunikacyjnych, ale także produktowych. Szukaliśmy czegoś więcej niż to, że mruczenie uspakaja, że karma z saszetki się maże, oraz że koty lubią włazić do pudełek.

TOSIA I JA JESTEŚMY NA DIECIE

W trakcie dyskusji o jogurtach light czterdziestoletnia puszysta respondentka wyznała, że ona i jej kotka Tosia odchudzają się już od ponad roku. Historia Tosi i jej pani okazała się nie być odosobniona. Dowiedzieliśmy się bowiem, że kocistki, które się odchudzają są bardziej skłonne kupować karmę dla kotów sterylizowanych, która jest karmą light, a więc sprzyja zachowaniu prawidłowej wagi, choć jej głównym – i najbardziej komunikowanym – benefitem jest ochrona nerek. Insight jest dość prosty i oczywisty: w walce o utrzymanie sylwetki dobrze mieć sojusznika, kogoś, kto cierpi razem z nami, nawet jeśli to tylko kot. Kota można też łatwiej kontrolować, bo to my decydujemy ile zje i czy będzie dbał o wagę. Można zaplanować jego małe „grzeszki”, które są lustrzanym odbiciem naszych własnych. i tak jeśli kocistka się złamie i zje pączka, pozwala kotu także na porcję śmietanki. Kot jest idealnym partnerem do odchudzania się. Mąż może się znarowić, córka nie ma jeszcze nadwagi, przyjaciółki częściej nas krytykują niż wspierają. Od razu zadaliśmy sobie także pytanie czy ta prawidłowość dotyczy także psów? Szukaliśmy na to odpowiedzi poza dostępnymi materiałami, na forach, oraz w trakcie dwóch focusów online, które w tym celu przeprowadziliśmy i w wywiadach z weterynarzami. Odpowiedź szybko okazała się jasna: zaobserwowana prawidłowość w mniejszym stopniu dotyczy właścicielek psów. w celu potwierdzenia obserwacji sięgnęliśmy też do danych ilościowych – w tym przypadku badania „Czas na Polki” przeprowadzonego przez 4P research mix. Skłonność kocistek do odchudzania kotów wynika z kilku faktów. Polskie kocistki są średnio o prawie pięć kilo grubsze niż właścicielki psów (nawet przy kontroli wieku, bo wiadomo, że kocistki są starsze), częściej (39% vs 30%) są na diecie i chętniej odchudzają się przez ograniczenie spożycia, a nie aktywność fizyczną. Jednocześnie gorzej oceniają swój wygląd (55% vs 43% jest niezadowolona) niż psiary i są bardziej nastawione na zmianę. Kocistki, wśród których jest o trzydzieści procent więcej singielek, są też skłonne wydać więcej na swojego zwierzaka niż właścicielki psów i szukają specjalistycznych produktów: dla siebie i dla pupila. Producent karmy może wyciągnąć z tego sporo wniosków na temat komunikacji swojego produktu.

KOTY SIĘ NIE STARZEJĄ

Dowiedzieliśmy się o kotach znacznie więcej, zwłaszcza, że respondentki chętnie o nich opowiadały. Jedno z ciekawszych znalezisk można podsumować krótko: koty są jak żakiet Chanel. Praktycznie się nie starzeją. Wyglądają prawie równie dobrze w każdym wieku. Futerko lśniące, sylwetka zgrabna, oczy błyszczące. Co innego psy. Psy się starzeją, siwieją, mówi się „moja stara psina”. Stare psy jakoś rozłażą się na boki, szurają łapami, częściej chorują na różne starcze przypadłości skórne – narośla, guzy, a także łysienie plackowate. Koty nie. z czasem prawie się nie zmieniają, a w każdym razie zewnętrzne objawy starzenia się kotów nie są tak wyraźne. Tak więc w oczach ich właścicielek czas się zatrzymuje. Naszą obserwację potwierdzili weterynarze. Ich zdaniem konsumentki rzadko kiedy dają się namówić na preparaty czy specjalistyczną karmę dla kotów seniorów, chętniej na różne specyfiki z kategorii „beauty” (tak, jest taka!). Co więcej zdarza im się kota odmładzać w wywiadzie lekarskim! Nie sposób dojść czy świadomie czy nie, ale tak się dzieje. Nic więc dziwnego, że skoro koty się nie starzeją, kobiety postrzegają swoich dorosłych nawet pupili jak koteczki, jak dzidzie, jak swoje futrzane córeczki (dotyczy to bardziej kotek niż kotów). Tak do nich mówią, tak je traktują. i dlatego niechętnie kupują karmy dla „kota seniora”, która w Polsce sprzedaje się dość słabo. Co więcej kocistki często dają swoim kotom karmę dla małych kociąt, bo „przecież taka jest najlepsza, najdelikatniejsza”, a o rozpieszczanie przecież chodzi. Nie zmienia to faktu, że stare koty – w środku stare, choć może nie na zewnątrz – mają przecież inne potrzeby żywieniowe. Może tylko należy inaczej o tym mówić, inaczej pozycjonować i komunikować te produkty?

TE BURŻUJSKIE NOGI

Kocistki to w ogóle niezwykle wrażliwy typ konsumentki. Nie tylko na punkcie kotów, ale samych siebie. Zwróciliśmy na to uwagę, gdy na tym samych focusie o produktach light, respondentka zaczęła narzekać na występujące w reklamach kociej karmy nogi. Tak, kobiece nogi! Coś jest na rzeczy, bo w telewizyjnej komunikacji karmy kociej właściwie nie występują całe kobiety, tylko nogi. i to nie są nogi przypadkowe, to są na oko zamożne 25 letnie nogi w szpilkach. Nogi, które karmią kota – też pięknego – i wychodzą do pracy. Czasem nogi mają twarz, gdzieś na końcu spotu i to też jest twarz bardzo piękna i młoda, z garniturem perfekcyjnie białych zębów i hollywoodzkim uśmiechem. Tymczasem przeciętna kocistka polska ma średnio 48 lat, nadwagę (średnio pięć kilo) i nie chodzi po domu w szpilkach. Tak więc te nogi z reklam są dla niej alienujące, obce. To są nogi „burżujskiej jakieś”, jak się wyraziła konsumentka. Kwintesencją takich nóg jest chyba spot dla marki Sheba z Evą Longorią, której nogi nie tylko są przez większość czasu w szpilkach, ale są też roztańczone, wirujące. Coś się jednak na froncie komunikacyjnym kociej karmy zmienia. Marka Whiskas poszła do głowy – nie wiążę tego wcale z tym, że opowiadałam o nogach na konferencji pół roku wcześniej – i na swojej stronie www udostępnił audiobooka czytanego przez Katarzynę Herman, która jest w całości, zupełnie nie dwudziestopięcioletnia, a w dodatku w dżinsach i na bosaka.

INSIGHT MAP PRZEWODNIK