TRASHBOOK: Skrzynka z narzędziami

Trudno jest się zabrać do roboty, jeśli nie ma się odpowiednich narzędzi. Musiałam więc wyposażyć moich poszukiwaczy w młotki, piły i obcęgi. Oraz materiał budowlany i plan działań.
Kosz ze śmieciami, który musieliśmy przeszukać zawierał ponad tysiąc stron transkrypcji, kilkadziesiąt dzienniczków i kart z zadaniami wypełnionymi przez respondentów oraz ponad dwieście zdjęć. Były to materiały fieldowe dostarczone przez czterech klientów mojej agencji, pochodzące z różnych badań dla różnych kategorii. Wybraliśmy się także na dwanaście focusów na żywo podczas których nadstawialiśmy ucho na to, co pada na boku. w kilku przypadkach transkrypcje były niewystarczające, więc sięgaliśmy do nagrań. Sporo czasu poświęciliśmy na desk research w celu potwierdzenia prawdziwości i skali naszych znalezisk. w celu weryfikacji sięgnęliśmy także do dwóch badań ilościowych i przeprowadziliśmy sześć focusów online oraz kilkanaście wywiadów indywidualnych (m.in. z weterynarzami) oraz telefonicznych (m.in. z pracownikami ogródków działkowych).
Kluczowe dla procesu było to, że mieliśmy poszukiwać insightów dla innych kategorii lub grup docelowych niż te, dla których badania zostały pierwotnie wykonane. Narzuciliśmy sobie sześć tematów: trzy kategorialne i trzy grupy docelowe. Szukaliśmy więc takiego trash info, które można by wykorzystać dla kociej karmy, produktów do koloryzacji włosów i leków przeciwbólowych. Na naszym celowniku były trzy grupy docelowe: młodzi (18-24) wielkomiejscy mężczyźni w kontekście zabawy i wolnego czasu, młode matki oraz kobiety 50+ często używające leków OTC. Dlaczego akurat te tematy? Wybrałam je arbitralnie pod kątem tego, co mnie wówczas interesowało, dla jakich klientów pracowaliśmy jako agencja, jakie przetargi mieliśmy na uwadze w najbliższej przyszłości. To być może dość instrumentalne podejście, miało jedną podstawową zaletę: gwarancję, że cokolwiek uda się znaleźć będzie można w większym lub mniejszym stopniu wykorzystać mimo, że żaden klient nie zamawiał takiego badania. z naszej strony było to działanie w pełni proaktywne.
W naszej pracy posiłkowaliśmy się technologią. Korzystaliśmy z atlas.ti do analizy tekstów i tagowania zdjęć. Nie zawsze spotykaliśmy się na żywo, więc część naszych burz mózgu odbywała się online i wówczas korzystaliśmy z bubbl.us. Do tworzenia mind maps, które były pomocne przy rozpracowywaniu i weryfikacji konkretnych obserwacji, używaliśmy oprogramowania Concept Draw, a także Xmind.