Trudno jest się zabrać do roboty, jeśli nie
ma się odpowiednich narzędzi. Musiałam
więc wyposażyć moich poszukiwaczy w młotki, piły i obcęgi. Oraz materiał budowlany i plan działań.
Kosz ze śmieciami, który musieliśmy przeszukać
zawierał ponad tysiąc stron transkrypcji,
kilkadziesiąt dzienniczków i kart z zadaniami wypełnionymi
przez respondentów oraz ponad dwieście zdjęć.
Były to materiały fieldowe dostarczone przez czterech klientów
mojej agencji, pochodzące z różnych badań dla różnych
kategorii. Wybraliśmy się także na dwanaście focusów na żywo
podczas których nadstawialiśmy ucho na to, co pada na boku. w kilku przypadkach transkrypcje były niewystarczające, więc
sięgaliśmy do nagrań. Sporo czasu poświęciliśmy na desk research w celu potwierdzenia prawdziwości i skali naszych znalezisk. w celu weryfikacji
sięgnęliśmy także do dwóch badań ilościowych i przeprowadziliśmy
sześć focusów online oraz kilkanaście wywiadów indywidualnych
(m.in. z weterynarzami) oraz telefonicznych (m.in. z pracownikami ogródków
działkowych).
Kluczowe dla procesu było to, że mieliśmy poszukiwać insightów dla innych
kategorii lub grup docelowych niż te, dla których badania zostały
pierwotnie wykonane. Narzuciliśmy sobie sześć tematów: trzy kategorialne i trzy grupy docelowe. Szukaliśmy więc takiego trash info, które
można by wykorzystać dla kociej karmy, produktów do koloryzacji
włosów i leków przeciwbólowych. Na naszym celowniku były trzy grupy
docelowe: młodzi (18-24) wielkomiejscy mężczyźni w kontekście zabawy i wolnego czasu, młode matki oraz kobiety 50+ często używające
leków OTC. Dlaczego akurat te tematy? Wybrałam je arbitralnie pod
kątem tego, co mnie wówczas interesowało, dla jakich klientów pracowaliśmy
jako agencja, jakie przetargi mieliśmy na uwadze w najbliższej
przyszłości. To być może dość instrumentalne podejście, miało
jedną podstawową zaletę: gwarancję, że cokolwiek uda się znaleźć
będzie można w większym lub mniejszym stopniu wykorzystać mimo,
że żaden klient nie zamawiał takiego badania. z naszej strony było to
działanie w pełni proaktywne.
W naszej pracy posiłkowaliśmy się technologią. Korzystaliśmy z atlas.ti
do analizy tekstów i tagowania zdjęć. Nie zawsze spotykaliśmy się na
żywo, więc część naszych burz mózgu odbywała się online i wówczas
korzystaliśmy z bubbl.us. Do tworzenia mind maps, które były pomocne
przy rozpracowywaniu i weryfikacji konkretnych obserwacji, używaliśmy
oprogramowania Concept Draw, a także Xmind.
