TRASHBOOK: O brodzie i berlinie

Nic bardziej nie przemawia do wyobraźni jak historie z happy endem.
Omówię zatem dwa przykłady pomyślnego zastosowania trash info: w procesie rozwijania nowego produktu i w tworzeniu komunikacji. W obu przypadkach wykorzystanie trash info nie było wynikiem rygorystycznie
zaplanowanego i przeprowadzonego procesu, chodziło raczej o postawę badaczy, którzy mieli szczególnie wyostrzone zmysły.

Pierwszy przykład brzmi prawie jak korporacyjna urban legend. Pracująca dla Gillette i dla L’Oreala badaczka jakościowa Juliette Angou usłyszała w trakcie wykonywania przez respondentów collage’u na fo5 cusie poświęconym nożykom do golenia, że mężczyźni, którzy lubią nosić kilkudniowy zarost lub brodę, mają kłopot z kremami do twarzy. Nie da się ich wetrzeć w zarost, zostawiają białe smugi, nie wchłaniają się w skórę. z kolei jeśli się już jednak ogolą to używają płynu po goleniu i nie widzą już potrzeby kremu do twarzy, bo z ich perspektywy twarz jest już nawilżona i „zaopiekowana”. Panna Angou pociągnęła temat zanim zaczęła rozmawiać o tym, co było głównym wątkiem badania (nożyki do golenia). Przejrzała też transkrypcje z przeszłości i zorientowała się, że wątek ten pojawiał się wcześniej. Ze swoim znaleziskiem poszła do L’Oreala. Nie wchodząc w szczegóły, ta jedna obserwacja z peryferii pociągnęła za sobą skomplikowany proces NPD, który po osiemnastu miesiącach zakończył się wypuszczeniem na rynek kremu w żelu dedykowanego dla mężczyzn z kilkudniowym zarostem, który dobrze się wchłania, nie zostawia smug i zmiękcza zarost. Koncern poszedł o krok dalej niż tylko stworzenie nowego produktu. w nowej komunikacji linii Men Expert gwiazdy wspierające markę – Gerald Butler i Patrick Dempsey – wystąpili z zarostem pokazując, że brodata twarz także potrzebuje nawilżenia. Co więcej, w 2011, nową twarzą tej linii L’Oreala został Hugh Laurie, którego znakiem szczególnym jest trzydniowy zarost.
Tyle w Paryżu, spójrzmy teraz bardziej w stronę Berlina. o ciekawym wykorzystaniu insightu pochodzącego z trash research piszą Angela Giebner, Ayobamidele Gnadig i Paul Robert Thomas w swoim artykule z 2010 roku „Phoenix and the Power of Garbage”. Badacze realizowali projekt dla berlińskiej gazety codziennej „Berliner Morgenpost”, której sprzedaż spadała i której właściciele rozważali repozycjonowanie tytułu. w scenariuszu znalazły się pytania o konkretne działy, okładkę, te6 maty przewodnie, ulubionych autorów i tematy artykułów. Tymczasem najważniejsza rzecz padła podczas rozgrzewki, której obecni za szybą wcale nie słuchali.
O, ironio! Piszę te słowa siedząc na focusie dla jednego z moich klientów, na którym jest za szybą jedenaście osób. w czasie rozgrzewki wszyscy szukali miejsca, wyłączali komórki i włączali laptopy, zaraz potem wjechał catering. Jeśli padło coś zaskakującego i nowego na pewno tego nie usłyszeliśmy, ustawiliśmy nasłuch, jak zaczęli mówić o tym, jak oceniają animatiki.
I tak było podczas badań dla „Berliner Morgenpost”. Dopiero badaczka, która czytała transkrypcje zauważyła coś ważnego, co wracało jak bumerang, coś co było ważniejsze dla czytelników gazety niż układ kolumn, kolor okładki. Najważniejszy był sam Berlin, ale nie zbiór pomników, zabytków i placów, ale żywe miasto z jego różnorodnością, tolerancją, feerią wyborów i stylów życia, celebracją inności i wolności wyboru. Na podstawie tego insightu powstał spot o Berlinie i Berlińczykach, w którym występują dwie matki lesbijki, naturyści w średnim wieku i zawinięte w chustę kobiety arabskiego pochodzenia, na pikniku w parku. Różni ludzie, różne historie – to samo miasto.
Powyższą historię Giebner, Gnadig i Thomas zaprezentowali na konferencji ESOMARu w Barcelonie w 2010 dając niejako podwaliny trash research. Oba przykłady jednak, zarówno ten dotyczący L’Oreala, jak i „Berliner Morgenpost”, mają charakter raczej epizodyczny, w ich opisie autorzy nie koncentrowali się na procesie, metodologii, nie podpowiedzieli jak przeprowadzić projekt, co nas jako badaczy interesuje w równym stopniu, jak i sam wynik. Przystępując do projektu nie miałam zatem jasnych wytycznych, jak należy go poprowadzić, żadnej sprawdzonej podstawy metodologicznej, choć oczywiście każdy przyzwoity podręcznik analiz socjologicznych zawiera rozdział o wtórnej analizie danych (patrz. choćby Earl Babbie „Podstawy badań społecznych” czy Antoni Sułek „W terenie, w archiwum i w laboratorium”).