Z raportem jest trochę jak ze spotem reklamowym. Nie ma szans na dobry produkt, jeśli nie poznamy dobrze grupy docelowej. Niestety, powstaje dość dużo opracowań ogólnych, nie biorących pod uwagę specyfiki odbiorcy.
Droga raportu wydaje się niezwykle prosta: oto badacz z agencji wysyła go do badacza ze strony klienta. Ten ostatni czyta, w razie pytań lub uwag odsyła swoje komentarze, do których trzeba się ustosunkować. Być może czeka jeszcze wygłoszenie prezentacji. Projekt można uznać za zamknięty i jego folder usunąć z pulpitu.
Tymczasem ta historia to ledwie czubek góry lodowej, a losy raportu są o wiele bogatsze. Trafiając do rąk klienta, raport zaczyna własne życie.
Wędruje po różnych działach i szczeblach służbowej hierarchii, czasem po długim czasie od skończenia badania. Łatwo jest o tym zapomnieć, ponieważ ulega się trzem niżej opisanym złudzeniom. Rozwiewając je, zanim usiądzie się do pisania raportu, jest szansa zbliżyć się do ideału.
„Pamiętajcie, że każdy raport przechodzi w głąb firmy i staje się wizytówką nie tylko waszą, ale też waszego klienta”
– kierownik działu badań rynku w firmie FMCG
Złudzenie 1: raport czyta tylko osoba z działu badań
Bardzo często jedyną osobą, z którą ma się kontakt w trakcie pracy nad projektem badawczym jest pracownik klienta z działu badań. Niech to nie uśpi czujności! To wcale nie oznacza, że także wyniki tego procesu będą interesowały tylko tę jedyną osobę i że tylko ona się z nimi zapozna.
Raport służy organizacji – im większa, tym większe prawdopodobieństwo, że z jego slajdami zapozna się większa liczba osób o różnych oczekiwaniach i potrzebach „wiedzowych”; różnym poziomie wiedzy dotyczącej badań; różną pozycją w strukturze.
1/4 klientów widzi potrzebę
istotnej poprawy opisu slajdów,
tak aby po wyjęciu z raportu
mogły funkcjonować samodzielnie.
„Każdy slajd w raporcie powinien być wyczerpująco opisany, aby mógł zostać wycięty
z raportu i funkcjonować samodzielnie.”
N=273 klientów, kwiecień 2012 r.
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Wszystko to dobrze jest wziąć pod uwagę, pisząc dokument. Oczywiście niezastąpionym źródłem informacji jest osoba z działu badań – to ona najlepiej będzie wiedziała, jaka „kariera” czeka dany raport. Warto pytać! a udzielenie rzetelnej i wyczerpującej odpowiedzi jest zdecydowanie w interesie badacza ze strony klienta. Jakość pracy buduje jego wizerunek u klientów wewnętrznych i – co może ważniejsze – zaoszczędzi mu pracy. a to owocuje satysfakcją i prawdopodobieństwem na kolejną współpracę. Dlatego raport należy pisać:
- językiem prostym, zrozumiałym dla każdego – język hermetyczny, naukowy zostawmy naukowcom
- treściwie, konkretami – barokowy styl prowokuje pytanie, czy naprawdę jest coś rzeczowego do powiedzenia
- bez tłumaczenia szczegółowo kuchni badawczej – odbiorców interesują wnioski
- w sposób, który pozwoli zawarte w nim treści w łatwy sposób przekuć na działania („actionable”)
- wyraźnie – oddzielać wnioski i „mięso” pochodzące z badania od didaskaliów i analitycznych szczegółów. Niech każdy może bez trudu sięgnąć po to, co mu bardziej potrzebne
- wyczerpująco – podawać wszystkie informacje tak, by były zrozumiałe dla każdego – nawet najmniej obeznanego z badaniami i tym konkretnym projektem czytelnika
- ustalając z działem badań, czy i jakich rekomendacji będą oczekiwali przedstawiciele firmy
„Na poziomie executive jeśli chcemy trafić z badaniem, te pierwsze slajdy są kluczowe. Im głębiej w organizację, tym więcej wątpliwości i kwestionowania faktów wynikających z badania, więc nie zaszkodzi 5 najważniejszych slajdów i 40–50 slajdów obrazujących proces dojścia do wniosków”
– research manager w dużej agencji badawczej
Złudzenie 2: raport czytany jest w całości
Tak jak bardzo łatwo jest wpaść w pułapkę myślenia, że raport powstaje tylko dla jednej osoby, równie łatwo jest – pracując przez wiele godzin nad detalami na kolejnych slajdach – żyć w przekonaniu, że raport zostanie przeczytany przez odbiorcę z równym pietyzmem. Nic bardziej mylnego! Jest zupełnie odwrotnie. Raport jest najczęściej czytany we fragmentach, pobieżnie i w pośpiechu. Tylko badacz studiuje go jak biblię. Nie wynika to z braku szacunku dla dzieła, przyczyny są z reguły bardzo prozaiczne.
Czas. Zawsze jest go za mało i to od asystenta po prezesa (zresztą, czy w agencjach badawczych jest inaczej?). z tego powodu:
Zakres obowiązków. Niektórzy odbiorcy nie potrzebują (albo nie mogą) zapoznać się z całością i będą mieli do czynienia z kilkoma pojedynczymi slajdami (np. agencja reklamowa obsługująca klienta otrzymuje kilka slajdów na temat oceny ostatniej komunikacji dla danej marki).
Cel. Raport (fragmenty, pojedyncze slajdy lub nawet pojedyncze wykresy) może stać się częścią dokumentu służącego innemu celowi – np. prezentacji
strategicznej.
„Jak najbardziej można pisać rekomendacje biznesowe, ale w finalnej wersji raportu należy potwierdzić z działem badań, kto jest klientem wewnętrznym, ostatecznym odbiorcą i co pomyśli o takich rekomendacjach. To już bardziej zależy od tego, kto jest odbiorcą. To kwestia trochę polityczna po stronie organizacji zamawiającej”
– przedstawiciel wyższej kadry menedżerskiej w globalnej firmie z branży technologicznej
Poszatkowana wersja raportu najczęściej trafia do osób, które nie są specjalistami od badań (specjaliści mają do czynienia z reguły z pełną wersją). z tego wynika kilka ważnych uwag:
- każdy slajd musi być zrozumiały sam w sobie, nawet jeśli wyjęty jest ze środka raportu
- unikać odniesień do czegoś co było na innych slajdach lub te odniesienia dokładnie wytłumaczyć
- umieszczać na każdym slajdzie detale dotyczące próby/błędu statystycznego i innych charakterystyk
- każdy slajd musi zawierać istotną treść (wniosek, hipotezę, ważny wynik), łatwą do zlokalizowania (tytuł slajdu, lead u góry slajdu podany większą czcionką)
- informacje powinny być przekazane atrakcyjnie, sugestywnie, intrygująco
- najlepiej przedstawiać informacje na obrazku, wykresie lub grafice. Jeśli się nie da uniknąć dłuższych bloków litego tekstu – zrobić akapity, podpunkty, wykorzystać italic i pogrubienie tekstu. Jeśli i to jest niemożliwe – zwiększyć odstęp między wierszami, to ułatwi czytanie
- język dokumentu musi być zrozumiały dla każdego
Złudzenie 3: raport jest czytany od razu (i tylko od razu)
Bywa, że raport zostaje zapomniany na długie lata, ale zdarza się, że zagląda do niego nowa osoba z marketingu, chcąc poznać historię marki, na której będzie pracować czy inna agencja badawcza otrzymuje go do desk researchu przed kolejnym projektem. Sytuacje można mnożyć. Ścieżki raportu potrafią być nie tylko kręte, ale też bardzo długie. Dlatego należy:
- unikać w raporcie nawiązań do zjawisk, które są zrozumiałe w danym momencie (np. sytuacja na rynku, komunikacja obecna w mediach) bez pełnego wytłumaczenia kontekstu, który się przytacza. Niech te powiązania będą zrozumiałe także za kilka lat
- nie bagatelizować slajdów z metodologią i przebiegiem projektu. Osoba, która siądzie nad raportem po paru latach od jego realizacji, będzie wdzięczna za tę skrupulatność
- podpisać się imieniem i nazwiskiem – łatwiej będzie poszukać autora i zadać mu kilka pytań, gdy znane są jego personalia.
Pamiętaj o:
- Kolorowym tłumie odbiorców raportu – od kreatywnego po prezesa. To właśnie dla nich on jest.
- Podawaniu wyczerpujących informacji – żadnych niedomówień!
- Przejrzystości i neutralności języka – mówimy „nie” wszelkim kolokwializmom, naukowemu żargonowi.
- Skondensowaniu – minimum słów i maksimum treści.
- Sprzedawaniu informacji – by cytowano i wykorzystywano sporządzony raport, choćby w kawałkach.
