Dobry raport powinien upraszczać, a nie komplikować rzeczywistość. Ta sama zasada tyczy się poszczególnych elementów opracowania z badań: wykresów, tabel, czy konstrukcji akapitów.
„Paleta kolorów w raporcie powinna być bardzo ograniczona, spokojna. Jest surowo, ascetycznie, ale bardzo porządnie, jak spod igły, wszystko czytelne, przejrzyste, choć ultraprosto”
– pracownik firmy konsultingowej
Żaden slajd i żaden raport nie powinien być przekombinowany. Można napisać taki, który jest prosty, ładny, rzetelny, schludny, zrozumiały, którego treść wychwytuje istotę rzeczy, prowadzi czytelnika (klienta) przez tok myślenia badacza i przekonująco argumentuje postawione tezy, broniąc rekomendacji, dogłębnie analizując temat i osadzając go w ciekawym i relewantnym kontekście. Tak, takie raporty istnieją. Ich siła tkwi właśnie w prostocie i niepodejmowaniu prób robienia albo wielu rzeczy naraz, albo powiedzeniu zbyt wiele. Oszczędność w słowach nie musi oznaczać, że nie ma się nic do powiedzenia, podobnie jak oszczędność w graficznej prezentacji danych nie oznacza, że danych jest zdumiewająco mało. Istota rzeczy tkwi w tym, aby umieć skupiać uwagę osoby czytającej raport, a to jest możliwe tylko wtedy, gdy w danym momencie omawiamy jedną i tylko jedną rzecz. Multitasking to mit, z którym w końcu należy się rozliczyć.
„Czasami przeczytanie jednego slajdu w wersji czcionką 10 p., gdzie słów jest 200–300, to już zbyt duże wyzwanie. Czasami łatwiej minąć część opisową. Jak widzę zbyt długą część opisową, nie będę próbował tego zrozumieć, tylko przelatuję kolejne slajdy i próbuję sam coś wywnioskować”
– przedstawiciel wyższej kadry kierowniczej („klient wewnętrzny”) w firmie telekomunikacyjnej
Upraszczanie dotyczy na przykład liczby wykresów na pojedynczym slajdzie oraz informacji na jednym wykresie. Niestety nie zawsze predefiniowane formaty wykresów w aplikacjach biurowych nadają się do wykorzystania. Pomijając sytuację, w której klient narzuca format prezentacji danychoraz raportu, należy pamiętać o kliku bardzo prostych zasadach podczas tworzenia wykresów:
- wykres stworzony przy wykorzystaniu domyślnych ustawień arkusza kalkulacyjnego jest wykresem brzydkim – aby był ładniejszy warto zastosować kilka bardzo prostych technik:
- opisać wszystkie osie i usunąć tytuł wykresu (chyba że jest on niezbędny, ale najczęściej są na nim dane opisane w tytule slajdu)
- usunąć lub zmienić kolor na szary wszelkich zbędnych linii: linie osi (pozostawiając znaczniki osi), linie siatki (tzw. gridlines), linie wokół słupków wykresu oraz linie wokół pola wykresu
- slajd nie powinien być „tęczowy” – jeśli ma być wykorzystana jakaś wiodąca barwa, warto ją zastosować podczas tworzenia wykresów, manipulując jej odcieniami dla podkreślenia istotnych informacji
- na wykresie najważniejsze są dane, dlatego osie wykresu nie powinny dominować nad nim
- wykres powinien zostać opisany – albo w jego obrębie, albo na slajdzie, przy wykorzystaniu linii wiodących (np. strzałek), najlepiej w odcieniu barwy, która na danym slajdzie już jest
Ile wykresów powinno znaleźć się na slajdzie? Odpowiedź jest prosta: jeden lub dwa. Większa ich liczba nie będzie prezentowała się dobrze. Warto zatem stworzyć dodatkowy slajd i tam umieścić kolejny jeden lub dwa wykresy. Inaczej jest w przypadku tabeli – jedna na slajd i nie więcej. Tabela wymaga większej uwagi odbiorcy, jeśli będzie ich więcej, to nie tylko zostanie mniej miejsca na porządny opis danych, ale też odbiorca szybciej się znudzi, a tego należy unikać. Kiedy warto wstawić wykres, a kiedy tabelę z danymi? To zależy od bardzo wielu czynników: preferencji klienta, typu
danych i pomysłu osoby projektującej slajd. Część klientów bardziej jest zadowolona, gdy mają możliwość samodzielnej analizy danych liczbowych, inni preferują je w postaci wykresu. Dane wskazujące na trend lepiej przedstawić w postaci wykresu (chyba że trend pokażemy w tabeli np. poprzez zmianę wielkości czcionki danych), podobnie jak udziały w rynku, zależność dwóch zmiennych lub ranking.
„Badacze traktują to jako zbędną fanaberię, ale ja z doświadczenia wiem, że takimi smaczkami wzbudza się nieporównywalnie większe zainteresowanie”
– badacz w firmie telekomunikacyjnej
Tabele lub macierze danych są dopuszczalne w raporcie, nad którym jego czytelnik ma czas i ochotę się zastanowić. Tym samym nie powinno stosować się tej metody pokazywania danych w prezentacjach konferencyjnych. Warto pamiętać, że tabela to również sposób na prezentację danych i nie powinna ona być nudna. Można ją urozmaicić na przykład przez: zmianę koloru, wielkości lub grubości czcionki jednej danej, aby podkreślić jej ważność; zaznaczenie delikatnym kolorem całej kolumny lub całego wiersza danych; wykorzystanie niestandardowych obramowań (bez koloru czarnego, chyba że jest to kolor wiodący w prezentacji). Zadbać należy także o wielkość tabeli – umieszczenie na slajdzie tylko tabeli bez opisu aż prosi się o wyciągnięcie przez czytającego złych wniosków lub niewyciągnięcie ich w ogóle.
Duże tabele dostarcza się klientowi albo w postaci surowego pliku Excel, albo – jeśli jest taka konieczność – w appendiksie raportu, ale w głównej części raportu tabela powinna zajmować nie więcej niż połowę objętości slajdu (podobnie jak wykres).
„Jeśli macie w dupie problem klienta, piszcie doktoraty”
– klient, szef działu badań
9 na 10 klientów jest zdania,
że raporty badawcze mają
odpowiednią lub wymagającą
niewielkiej poprawy szatę graficzną.
„Kolory i grafika wykorzystywane w raporcie
powinny być spójne i konsekwentne przez cały
dokument.”
N=273 klientów, kwiecień 2012 r.
Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Pamiętaj o:
- Formacie wykresu – domyślny jest brzydszy, a wykres przerobiony (nawet nieznacznie) świadczy o zastanowieniu się nad raportem i lepiej się go czyta.
- Unikaniu tabel w prezentacjach, chyba że wstawia się je na wyraźne życzenie klienta albo ich obecność na slajdzie ma istotne uzasadnienie.
