Wydaje się, że po latach dyskusji badacze bez walki oddali obszar doradztwa marketingowego innym branżom. Nic bardziej błędnego! Klienci oczekują pożytecznych rekomendacji, choć często mają zastrzeżenia do ich jakości i sposobu opracowania.
Podczas rozmów z badaczami w agencjach kilkukrotnie przewinął się pogląd, że „consulting to bardziej kompleks badaczy niż potrzeba klientów”. Klienci chcą dobrych pomysłów, gotowości do starcia się w dyskusji, rekomendacji twórców raportów. Zaglądając do źródeł akademickich („przeprowadź analizy, wyciągnij wnioski, sformułuj rekomendacje…”), wydawałoby się, że ma się do czynienia z „oczywiście oczywistym”, jednak jak się okazuje, logika przekazywania informacji po projekcie badawczym szwankuje, i to mocno. i dlatego klienci chcą rekomendacji, ale nie zawsze i nie w każdej formie! Można sformułować dwa postulaty kierowane do badaczy:
- nie mieszajcie! (rekomendacji z wnioskami, wniosków z opisem rzeczywistości…)
- chcemy waszych rekomendacji, ale tylko tych dobrych!
„Nie piszcie, że wzrosło, tylko że wzrosło i z czego to wynika!”
– szef zespołu badawczego u klienta
Można by sądzić, że po zdaniu matury, jasne jest rozumienie podziału na „wprowadzenie, rozwinięcie i zakończenie”. Jednak nie, widocznie to było zbyt dawno. Okazuje się, że miesza się opisy zbadanej rzeczywistości z wnioskami, często też nie dostrzega różnicy między wnioskiem a rekomendacją. w świecie newsów telewizyjnych istnieje żelazna zasada STANDUP-u: dziennikarz może pozwolić sobie na własną ocenę sytuacji czy też polemikę wyłącznie w chwili, kiedy widzowie widzą jego „główkę” z mikrofonem (tzw. STANDUP). Główna część materiału (przebitki z obrad Sejmu, pożar stodoły itd.) jest zazwyczaj historią opowiedzianą przez tego samego reportera, jednak w czasie, gdy nie widać jego twarzy, nie ma on prawa do wygłoszenia własnej opinii. w świecie badań rynku niestety nie ma takiego porządku. Klienci narzekają na badaczy, że:
- mieszają wnioski z rekomendacjami
- przepisują opisy wykresów na slajdzie zatytułowanym „wnioski”
- zdobywają się na rekomendacje, ale są one bardzo zachowawcze i nieuwzględniające czynników innych niż dane z badania
- w obrębie jednego slajdu nie wiadomo, co wynika z danych, co jest wnioskiem, a co rekomendacją
„Chcemy rekomendacji tylko od dobrych badaczy; junior niech się nie wygłupia”
– kierownik działu badań rynku w firmie FMCG
Wydaje się, że w tym miejscu należy wziąć sobie do serca sztywny podział przypomniany przez pewnego klienta. w każdym raporcie z badań klarowne powinny być widocznie rozróżnione trzy typy ingerencji w dane:
- czysta relacja (czyste liczby, cytaty)
- minimalny i konieczny wkład badacza: analiza (interpretacja, korelacje, wnioski)
- dodatkowy wkład badacza, czyli rekomendacje i hipotezy
- klienci cenią rekomendacje doświadczonych badaczy – tworząc raport z badania warto stworzyć zespół i zsumować doświadczenie różnych osób
- nie zamykać się w kręgu projektu – tworząc rekomendacje, można wykorzystać zarówno dane z badania, jak i swą wiedzę, doświadczenie i znajomość rynku
- potraktować rekomendacje jako zaczyn dyskusji z klientem – można się z nimi zgodzić lub nie, ważne, żeby dostarczyć materiał do dyskusji
- każda rekomendacja powinna mieć poparcie w danych (nie tylko tych z konkretnego raportu) – ważne, aby umieć obronić swoje tezy
- jeśli nie umie się wypełnić slajdu „Rekomendacje”, trzeba go usunąć z prezentacji – rekomendacje to obietnica, która powinna być spełniona
„Bierzcie odpowiedzialność, tłumaczcie, a nie tylko „respondenci twierdzą”
– doradca z agencji strategicznej
Jak powinna wyglądać struktura raportu – czy powinna zaczynać od rekomendacji czy na nich kończyć, czy wniosek powinien pojawiać się na każdym slajdzie czy w sekcji „Wnioski”. To zależy od klienta i od przyjętej koncepcji raportu. Jeśli na każdym slajdzie ma pojawiać się wniosek – nie ma problemu, tylko trzeba to zrobić tak, aby dla odbiorcy było to jasne. w którym miejscu raportu powinny znaleźć się wnioski i rekomendacje to decyzja badacza. Pamiętać jedynie trzeba o tym, żeby utrzymać czytelny podział między danymi, wnioskami i rekomendacjami. Jeśli nie jest się pewnym, czy umieszczać w raporcie rekomendacje, to lepiej je pominąć.
Struktura raportów
badawczych zasługuje na
znaczącą poprawę w opinii
1/4 klientów.
„Wnioski z badania powinny być wyraźnie oddzielone od hipotez, rekomendacji czy czystej
‘faktografii’ czyli opisu.“
N=273 klientów, kwiecień 2012 r.
- Wymaga znaczącej poprawy
- Wymaga niewielkiej poprawy
- Jest obecnie na odpowiednim poziomie
Jakie cechy badaczy są ważne dla klientów i jak te oczekiwania są spełniane?
Wizerunek Branży Badawczej PTBRiO, wrzesień 2011 r., CAWI, N=436
Pamiętaj o:
- Utrzymaniu klarownego podziału między danymi z badania, wnioskami i rekomendacjami.
- Zachowaniu struktury podawania informacji – zarówno w obrębie poszczególnych slajdów, jak i całego raportu.
