W tym arsenale znajdziesz prawie wszystko – powiedział zbrojmistrz. – Od poetyckich opowieści o uczuciach po bezwzględny pragmatyzm finansów. Od psychologicznych analiz po czystą cyfrową technologię.
Gdy otworzył drzwi Zarządzania Relacjami, zobaczyłem, co miał na myśli. Na wyciągnięcie ręki miałem dziesiątki, setki narzędzi najróżniejszych rodzajów, wielkości i kształtów.
– Skąd tego tyle? – zapytałem. – Dlaczego?
– Słyszałeś, że bitwa o klienta toczy się w sklepach, mediach, sztabie strategii, laboratoriach… To prawda. Dlaczego jednak nie zamienia się w chaos? Skąd wiemy, co dzieje się na wszystkich tych frontach i gdzie mamy przewagę? Kto nam mówi, jak poprowadzić kolejne natarcie? – zamilkł, by po chwili uśmiechnąć się. – Witaj w Sztabie Operacyjnym!
Zarządzanie relacjami z klientem jest na fali wznoszącej. Nie bez powodu. Oke Eleazu, guru customer service, opowiada, że każdy nowy projekt zaczyna od rozmowy z zarządem zatrudniającej go firmy. Jeśli nie zobaczy, że dla „najważniejszych z ważnych” priorytetowy jest zwyczajny klient – nie przyjmuje zlecenia. Taka firma – mówi – nie odniesie dziś zwycięstwa.
Dróg do sukcesu jest jednak wiele. Patrząc na ten obszar, dostrzec można dwa wymiary. Pierwszy z nich rozpięty jest pomiędzy dwoma podejściami biznesowymi – opartym na budowaniu i opartym na zarządzaniu.
Budowanie skupia się na doświadczeniu klientów i ich satysfakcji. Sięgając do „zbrojowni” znajdziemy tu narzędzia badawcze, takie jak pomiary satysfakcji (np. NPS, CSI, CSAT), analizę mediów społecznościowych (social listening), tajemniczych klientów, user experience, ale też etnografię czy klasyczne „fokusy”. Firmy coraz częściej sięgają jednak po dane znajdujące się we własnych zasobach – np. o użytkowaniu produktów i usług (jest duża szansa, że także
twój telewizor przekazuje informację o tym, jak z niego korzystasz), przedmiocie zgłaszanych reklamacji czy tematach rozmów na infolinii.
Drugie podejście – zarządzanie – koncentruje się na wartości klienta. Jak zbudować lojalność, wydłużyć „czas życia” klienta? Jak nakłonić do kupna droższych produktów i większej ich ilości? Jak sprzedać kolejne znajdujące się
w ofercie? Również tu z pomocą przychodzą liczne rodzaje badań, by wspomnieć tylko U&A, segmentacje, testy produktów i procedur czy pomiary efektywności podjętych działań. W tym obszarze jednak prym zdają się wieść
źródła wewnętrzne – dane transakcyjne, dane sprzedażowe, bazy wiedzy o preferencjach klientów, dynamiczne segmentacje przypisujące im produkty i oferty. Rozbudowane systemy gromadzące dane w powiązaniu z rosnąca mocą obliczeniową i coraz lepszymi rozwiązaniami machine learning sprawiają, że dziś tu właśnie zwrócone są oczy zarządców.
Wyraźnie widać też drugi podział – na informacje badawcze i niebadawcze. Sięga on znacznie głębiej, niż tylko do kwestii źródła danych. W klasycznym podejściu badawczym diagnozujemy relatywnie niewielką grupę klientów i na
tej podstawie wyciągamy wnioski o szerszej populacji. Rozwiązanie takie ma liczne zalety – można je szybko wdrożyć, a wdrożenie jest relatywnie tanie, pozwala dotrzeć do grup, o których nie mamy danych, np. klientów konkurencji,
umożliwia przeprowadzenie optymalizacji zanim zdecydujemy się na większą inwestycję itd.
Coraz częściej jednak sięgamy w inną stronę – zamiast koncentrować się na „statystycznym kliencie”, zwracamy się ku klientowi rzeczywistemu, ku konkretnej osobie – z imieniem i nazwiskiem. Analizujemy jej faktyczne wybory i
zachowania i do nich dostosowujemy działania. Wspomniany już rozwój big data i machine learning wraz z bezpośrednią komunikacją pozwala nam reagować na bieżąco. Klasyczny schemat badanie – wiedza – opracowanie oferty – wdrożenie zostaje zredukowany do prostszego zdarzenie – działanie.
Zatem – budować doświadczenie czy zarządzać wartością? Badać czy zbierać i analizować dane? Odpowiedź jest prosta – nie ma „albo”, jest „oraz”. I jedno, i drugie. Musimy nauczyć się łączyć te obszary, gdyż łącznie dają nam więcej. Zbrojmistrz wyciągnął rękę. – Oto twoja karta wstępu. Nie wiem, jakie masz plany, którą drogą pójdziesz, jaką przyjmiesz strategię. Ale wiem jedno – wrócisz tu jeszcze.
Tomasz Jędrkiewicz
T-Mobile
Artykuł powstał po konferencji Data Driven Decisions zorganizowanej przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii
