Raport to nie tylko opracowanie danych z projektu badawczego. To także zbiór komunikatów, którymi posługują się klienci wewnątrz swych organizacji. Wydaje się, że badacze często zapominają o komunikatywnej roli swych opracowań i rezygnują z wykorzystania całej palety narzędzi czyniących ich slajdy bardziej sugestywnymi, a wnioski zrozumiałymi.
Twórcy raportów badawczych z reguły przykładają wagę do ich zawartości merytorycznej. To dobrze. Niedobrze jednak, że przy okazji zapominają, że ich dzieło powinno być jeszcze komunikatywne i proste w odbiorze. Bardzo często służy też nie tylko do podejmowania szybkich decyzji, ale także do przekonania odbiorców do słuszności takich decyzji. Utrapieniem klientów są jednak wcale nie rzadkie przypadki, gdy twórcy raportów w ogóle nie poświęcają uwagi wartości komunikatywnej swoich opracowań.
Czcionki. Poza sytuacją, w której wykorzystuje się udostępniony przez klienta szablon prezentacji (nie można od niego odstępować!), należy wybrać czcionkę najbardziej czytelną, czyli Times New Roman (standardowa czcionka w Word) albo inne czcionki „szeryfowe” używane w tekstach pisanych. Słowo „pokazywane” w prezentacji należy przekazywać czcionkami prostymi, nieobciążającymi wzroku. Wielkość czcionki – choć wydaje się to oczywiste – musi być zróżnicowana. Tytuł slajdu powinien być napisany większą czcionką niż jego opis i mieścić się w jedny wierszu (dwa to absolutne maksimum, trzy są niedopuszczalne). Optymalna wielkość czcionki to 22–28 p. Opis slajdu dobrze się sprawdza przy czcionce 16–18 p. (powstrzymuje to przed przesadą w liczbie użytych słów). Opis wykresu (poza danymi) to czcionka z reguły mała (do 12 p.), z kolei najmniejszą czcionkę używa się do stopki (dobrze jest też zmienić kolor czcionki z czarnej na szarą, dzięki czemu nie będzie się ona rzucać w oczy, a bardziej dociekliwym czytelnikom dostarczy niezbędnych informacji).
„Trzymajcie się szablonów swojej agencji badawczej, pilnujcie swoich standardów”
– szef działu badań w firmie FMCG
Proporcje. Diabeł zawsze tkwi w szczegółach, zwłaszcza w tych, które umiejętnie się eksponuje. Nie bez powodu komputery Apple uważane są za majstersztyk projektowania użytkowego – każdy detal w produktach tej firmy zdaje się być przemyślany po stokroć, a jego umiejscowienie, wygląd, kształt i kolor mają swoje uzasadnienie. Jeśli zatem zadba się o to, aby tekst wyrównywał się z jednej strony do tej samej pionowej linii (można ją włączyć w ustawieniach slajdu), a odstęp między wierszami tekstu, tekstem a wykresem, wykresem a krawędziami slajdu były takie same, to klientowi będzie miło. Schludny raport jest lepszy od zabałaganionego.
„Lubimy wodotryski, ale nie jesteśmy informatykami”
– pracownik działu badań w koncernie energetycznym
Ilustracje. Łatwa dostępność zdjęć i grafik już dawno zmieniła oblicze raportów badawczych. Grafika pełni bardzo ważną funkcję w przekazywaniu informacji – w ciągu kilku sekund jest w stanie przekazać znacznie więcej informacji niż strona tekstu. Odpowiednie użycie grafiki jest szczególnie ważne w przypadku prezentacji pokazowych, pozwala na uruchomienie wyobraźni odbiorcy i lepsze zrozumienie przekazu. Często pełni tylko funkcję informacyjną – w przypadkach, kiedy pokazuje się fotografie z badań etnograficznych czy zdjęcia opakowań produktów.
Niestety, dostępność grafiki potrafi uczynić raporty nieczytelnymi i trudnymi do zrozumienia. Aby uniknąć wpadek związanych z grafiką, warto przestrzegać kilku zasad stosowanych już kilkaset lat przed odkryciem PowerPointa w praktyce „kumishibai” (japońskie teatry obwoźne oparte na wykorzystaniu plansz z rysunkami):
- każda ilustracja powinna mieć do odegrania swoją rolę w opowieści
- obrazy powinny być wystarczająco duże i wyraźne
- obrazy powinny pokazywać tylko detale istotne dla opowieści
- rolą ilustracji jest uruchomienie wyobraźni i zachęcenie do aktywnego działu
Do powyższych zasad można jeszcze dodać przypomnienie, by nie korzystać mze zdjęć bezrefleksyjnie ściągniętych z internetu – taka przygoda może po mprostu skończyć się w sądzie.
Znaczniki, highlighty, podkreślenia, shoutboxy. Ich zastosowanie w prezentacji pomaga zwrócić uwagę czytelnika na konkretne miejsce slajdu, wyłuskać istotę sprawy. Przy ich wykorzystaniu należy posługiwać się prostą zasadą: maksymalnie 3 podkreślenia na slajd. Wyboldowanie fragmentu opisu slajdu, animowana czerwona ramka wskazująca ważny element wykresu i jeden shoutbox (zwykły, okrągły) są w stanie pomócw podkreśleniu tego, co najważniejsze i nie zaśmiecą slajdu. w przeciwnym razie wszystko na slajdzie jest ważne, więc nic nie zostanie zapamiętane. Gdy taka sytuacja ma miejsce, należy przebudować slajd – lepiej zrobić trzy przejrzyste slajdy, niż zabić ciekawość klienta jednym.
Jeśli badacz nie ma czasu na zajęcie się „podrasowaniem” graficznym raportu, może zlecić to komuś, kto ma na to czas i umie to robić. Czasami jest to osoba wewnątrz agencji – wtedy problem jest niewielki. Często jednak warto zaoszczędzić dzień pracy badacza (każda firma badawcza potrafi ten dzień wycenić) i zlecić graficzne opracowanie raportu firmie lub osobie z zewnątrz.
„Nie bądźcie niechlujami!”
– klient, szef działu badań
Pamiętaj o:
- Konsekwentnym stosowaniu wielkości czcionek i proporcji odstępów między wykresem a opisem.
- Znacznikach, highlightach, podkreśleniach i shoutboksach – one skupiają uwagę osoby czytającej raport – na jednym slajdzie nie powinno ich być więcej niż trzy.
