Sprzedaż smartfonów a sprzedaż gumy do żucia.
Zmiana attention span na przestrzeni lat, która okazała się nie prawdziwa!.
Niezależnie od tego ile wynosi attention span, lub jak długo potrafimy utrzymać uwagę na danej czynności, współcześnie uwaga jest środkiem, którym płacimy bardzo często za content. W związku z tym media rywalizują o naszą atencję. Innymi słowy uwaga jest dobrem rzadkim a w dobie mediów cyfrowych jej cena stale rośnie. Dlatego uważamy, że uwaga to waluta przyszłości, którą wszyscy będą wkrótce brali pod uwagę, czy to planując swoje kampanie jako marketerzy, czy to mierząc ich rezultaty jako badacze.
Ale żeby we właściwy sposób uwzględnić uwagę konsumentów w planowaniu kampanii marketingowych w pierwszej kolejności musimy uporać się z wyzwaniami, które czekają nas na wcześniejszych etapach dostarczenia komunikatu reklamowego do odbiorców.
Co mamy przez to na myśli? Czy zastanawialiście się, co to znaczy, że Wasza reklama dociera do konsumentów? Z reguły uznajemy, że dana reklama dotarła wykorzystując do tego zasięg, ponieważ to podstawowa miara kampanii, jednakże często używany jest bezrefleksyjnie. To czy dana reklama dotarła do konsumenta to dużo bardziej złożone zagadnienie. Aby to lepiej wyjaśnić spróbujmy wrócić teraz do podstaw i zobaczyć, w jaki sposób rozumieć poszczególne miary dotarcia.
W mediach digitalowych musimy się przede wszystkim upewnić, że reklama wyświetlona jest w sposób, który sprawia, że konsument może ją zobaczyć. Posługujemy się wówczas pojęciem “viewability”, czyli widzialnością reklamy. Na rynku obowiązuje standard IAB. Według tego standardu, reklama video w Internecie spełnia wymogi viewability pod dwoma warunkami:
Pierwszy – przynajmniej 50% pikseli wyświetla się na ekranie.
Drugi – reklama wyświetla się na ekranie przez przynajmniej 2 sekundy.
W praktyce to oznacza, że reklama nie musi być widoczna przez całą swoją długość, aby została uznana za “viewable” – wyświetloną. Standard wideo i tak jest wyższy niż w przypadku reklamy display, gdzie reklama musi być widoczna przez 50% czasu przez 1 sekundę.
W przypadku reklamy telewizyjnej wygląda to nieco inaczej i tam z definicji każda reklama z definicji spełnia warunek “viewability”, co jest zapewnione dzięki linearności telewizji, ale także braku możliwości ingerencji w treść jakim w digitalu jest np. scrollowanie. Chodzi o to, że reklamy są emitowane w blokach a nie, jak w przypadku digitalu, wyświetlają się na ekranie jedynie w momencie, gdy konsument jest na danej stronie\platformie.
W telewizji warunkiem zliczenia kontaktu z reklamą jest przebywanie przez konsumenta w tym samym pokoju, w którym znajduje się włączony odbiornik telewizyjny podczas emisji danej reklamy.
To odmienne działanie było dla nas na tyle intrygujące, że postanowiliśmy je zbadać. Kantar we współpracy ze Stowarzyszeniem Komunikacji Marketingowej SAR oraz Google zrealizował badanie, które miało dwa główne cele. Pierwszym celem było zmierzenie tego, w jaki sposób konsumenci naprawdę zachowują się podczas korzystania z mediów video. Natomiast drugi to pomiar tego, jak ich zachowania przekładają się na skuteczność komunikacji.
Schemat badania eksperymentalnego
Po pierwsze, przekonaliśmy się, jaka część czasu reklamowego, za którą zapłacili reklamodawcy rzeczywiście dotarła do konsumentów. Dotarła – to znaczy, że ekran znajdował się w polu widzenia respondentów w momencie emisji reklamy. Okazuje się, że wygląda to bardzo różnie w zależności od poszczególnych mediów. W przypadku telewizji i VOD odsetek ten wynosi 76%. Oznacza to, że 24% płatnego czasu telewizyjnego było poza zasięgiem wzroku konsumentów. Zaś jeśli idzie o platformę YouTube “zmarnowane” zostaje jedynie 6%, zaś 94% płatnego czasu reklamowego jest w zasięgu wzroku konsumentów podczas emisji.
% czasu reklamowego z reklamą poza polem widzenia konsumenta
Rozkład %czasu reklamowego dla TVkiedy reklama nie znajduje się w polu widzenia
Co bardziej dociekliwych może zastanawiać to, że przecież podczas bloków reklamowych widzowie często wychodzą z pokoju np. idą do kuchni zrobić sobie herbatę albo po prostu zmieniają kanał. Dlaczego to nie zostało uwzględnione w analizie? Czy takich zachowań nie zaobserwowaliśmy w badaniu? Oczywiście zaobserwowaliśmy je i były one bardzo powszechne, ale po prostu zdecydowaliśmy się wyłączyć je z analizy. Wynika to ze sposobu, w jaki mierzone są kontakty z reklamą i ze sposobu rozliczeń pomiędzy telewizją a reklamodawcami. Interesowało nas, aby oszacować jak dużo płatnego czasu reklamowanego jest “marnowane”, ponieważ uwaga odbiorcy znajduje się w innym miejscu. W przypadku zmiany kanału konsument po prostu ogląda inne treści i nie widzi reklamy wyemitowanej na wcześniejszym kanale, zatem kontakt z reklamą po prostu nie zostaje naliczony. Analogicznie w przypadku wychodzenia z pokoju. Za emisję reklamy do pustego pokoju reklamodawca nie płaci, dlatego wykluczyliśmy tego typu sytuacje z naszej analizy.
Rozkład %dla VOD, czynności wykonywane przez konsumentów, kiedy reklamanie znajduje się w polu widzenia
Jeszcze inaczej prezentuje się to natomiast w przypadku YouTube’a – na te 6% “zmarnowanego” płatnego czasu reklamowego składają się głównie takie czynności jak interakcje z osobami (41% czasu), rozglądanie się (40% czasu) i scrollowanie (27% czasu) dla Youtube Desktop
Rozkład %dla Youtube, czynności wykonywane przez konsumentów, kiedy reklamanie znajduje się w polu widzenia
Rozkład %dla Youtube, czynności wykonywane przez konsumentów, kiedy reklamanie znajduje się w polu widzenia
Wzrosty wskaźników marketingowych pomiędzy grupą testową a kontrolną na platformie Youtube
Po drugie, korzystaj z efektu synergii TV i online video! Od dłuższego czasu obserwujemy jak zmieniają się sposoby korzystania z TV, a w młodszych grupach również czas spędzony przed telewizorem jest znacząco krótszy niż w starszych. Dlatego wideo online jest bardzo często wykorzystywane jako efektywny sposób na budowanie zasięgu inkrementalnego powyżej tego zbudowanego w TV. Ale chcieliśmy zwrócić uwagę na to, że niezależnie od tego, jakiego typu wideo łączymy z telewizją, efekty uzyskiwane w ten sposób są wyższe niż w przypadku wykorzystania samej telewizji (wykres nr 9 i 10).
Wzrosty wskaźników marketingowych pomiędzy grupą testową a kontrolną - górny funnel
Wzrosty wskaźników marketingowych pomiędzy grupą testową a kontrolną - dolny funnel
Pamiętaj, że długość kontaktu z reklamą ma bardzo silny związek z jej skutecznością! Jednym z formatów reklamy oferowanych przez platformę YouTube są reklamy pomijalne, które konsument może “skipnąć” po upływie 5’’, a reklamodawca za takie “skipnięcie” nie płaci. W naszym badaniu mieliśmy grupy, w których respondenci byli dwukrotnie eksponowani na taką reklamę pomijalną. A zatem łączny czas z kontaktu z reklamą mógł w zależności od respondenta wahać się od 10 sekund, w sytuacji, w której ktoś dwukrotnie pominął reklamę w pierwszym możliwym momencie, do 60’’, w której respondent dwukrotnie obejrzał cały spot reklamowy trwający 30’’.
Patrząc, jak kształtowała się ocena reklamowych marek w zależności od długości kontaktu widać bardzo wyraźną korelację. Im respondent dłużej eksponowany był na reklamę, tym większe szanse, że marki poprawiły swoje wskaźniki, szczególnie te związane ze stosunkiem emocjonalnym.
Wzrosty wskaźników marketingowych pomiędzy grupą testową a kontrolną na Youtube w zależności od łącznej długości czasu ekspozycji
Dziękujemy bardzo za uwagę!
Jeśli chcesz zobaczyć wersję rozszerzoną, czyli ogłoszenie wyników Konkursu Publiczności wraz z prelekcją i dyskusją, zobacz nagranie na naszym profilu Facebook. W panelu wzięli udział: Elżbieta Gorajewska (Nielsen), Robert Zydel (Państwowe Muzeum Etnograficzne), Zofia Smełka-Leszczyńska (Hill+Knowlton Strategies) i oczywiście Laureaci Nagrody.
