Komunikacja marketingowa jest wdzięcznym przedmiotem badań,
w definicji skutecznej komunikacji trudno pominąć jej efekt przypisywany czy to środkowi przekazu, czy to samemu przekazowi.
Przy okazji dowolnej kampanii generowana jest ilość danych wystarczająca, żeby na długie godziny zająć mądre głowy wyciąganiem z nich sensu. Coraz częściej jednak analizy wykonują się same, bez udziału człowieka, algorytmy
i sztuczna inteligencja same podejmują decyzje: jaką kreację wyświetlić, w którym miejscu, której grupie i za ile.
Upraszczając nieco, jeśli przyjrzymy się źródłom danych, które dla marketerów i świata badań będą kluczowe w pomiarze komunikacji, ułożą się one na obszarze podzielonym dwiema osiami. Pierwsza z nich dotyczy ilości analizowanych danych, druga wskazuje na pomiar albo samego przekazu, albo kanału, przez który ów przekaz jest przepuszczany.
Pomiar skuteczności komunikacji jest doskonałym przykładem przenikania się świata badań i analiz. Jest miejscem, w którym small data – zebrane w podglądowniach insighty czy przeżute przez SPSS tabele – zaczynają towarzyszyć więksi bracia. Wielkie zbiory danych nie tylko postawiły przed nami nowe wyzwania badawcze i analityczne, ale też powoli przekształcają paradygmaty, które wykorzystujemy w pracy badawczej. Social listening, programatyczny
zakup mediów, trendy w mediach cyfrowych czy modele atrybucji to tylko nieliczne przykłady narzędzi i kierunków, które kształtują współcześnie krajobraz komunikacji marketingowej.
Druga oś podziału źródeł danych wskazuje na ich pochodzenie albo od samej treści, albo od medium. Do tych pierwszych należą pre- i posttesty komunikacji, testy A/B oraz trackingi, analiza mediów wykorzystuje z jednej strony ratingi telemetryczne, a z drugiej – korzysta ze wspomnianych narzędzi mierzących
aktywność w mediach cyfrowych czy też wykorzystuje bogate bazy danych in house.
Tak zarysowany krajobraz źródeł danych jest odbiciem zmian, jakie zaszły ostatnio: pojawieniem się nowych mediów i ekranów oraz powstających w związku z tym nowych formatów reklamowych, nowych sposobów planowania i prowadzenia kampanii (które coraz częściej nie uwzględniają człowieka), a tym samym nowych źródeł danych. Korowód nowości oczywiście nie jest zamknięty, u progu są nowe pokolenia (a zatem wartości) i nowe grupy odbiorców.
Podejmowanie decyzji na podstawie danych nigdy nie było łatwiejsze, ponieważ ilość danych, które są dostępne, jest po prostu wystarczająca. Ale też nigdy nie było tak trudno marketerom zdecydować o tym, które dane są istotne, którym wierzyć i jaką wagę do nich przykładać. Są to wyzwania, które przed branżą komunikacyjną stawiają tak samo trudne wyzwania jak przed branżą badawczą oraz społecznością analityczną. W ciągłym, żmudnym wypracowywaniu konsensusu – bo to będzie powtarzający się proces na skutek zmian, jakie zachodzą choćby w technologii – upatruję szansy dla analityków i badaczy obu płci, których rola tłumaczy języka danych na biznesowy będzie w organizacjach coraz bardziej istotna. Jest to tym samym szansa dla marketerów, którzy swoje decyzje będą mogli podejmować nie tylko inspirując się danymi, ale też w sposób rzetelny i trafny kierować się nimi. Wystarczy otworzyć się na zmiany – i nowości – oraz testować, próbować i rozwijać. W synergii siła.
Kuba Piwowar
Artykuł powstał po konferencji Data Driven Decisions zorganizowanej przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii
