Czy teoria Mental Availability daje markom przewagę nad konkurencją?
Menadżerowie marek wzajemnie wobec siebie konkurencyjnych podejmują decyzje strategiczne i marketingowe w oparciu o zbliżone dane. Trudno więc zrobić coś przełomowego dla marki, zaskoczyć konsumenta i konkurencję.
Taki stan rzeczy wynika z podobnego warsztatu, w jaki wyposażeni są zarządzający markami – mają do dyspozycji tradycyjne badania dotyczące budowania oraz mierzenia kondycji marek niezmienne od dziesięcioleci. Mamy tu na myśli trackingi kondycji marek, badania segmentacyjne, poszukiwanie insightów i badania konceptów produktów oraz wiele innych obecnych w ofercie agencji badawczych.
Realizując na przykład trackingi kondycji marek wszyscy mierzymy Brand Funnel’e, wizerunek marek, ewentualnie dodatkowo potrzeby i atrybuty kategorii. To ważne dane, które mówią o pozycji marki oraz dostarczają ogólną wiedzę o kategorii. Ale trudno w nich znaleźć w pełni użyteczną wiedzę o tym, w jaki sposób i w jakim kierunku rozwijać markę, a tym bardziej próżno w nich szukać zupełnie świeżych pomysłów i wskazówek jak budować markę.
Na jakich danych konsumenckich opierać się zatem, aby budować przewagę swojej marki, skoro konkurencja posiada dokładnie tę samą wiedzę?
Proponujemy bliższe spojrzenie na Mental Availabilty, teorię opracowaną przez Byrona Sharpa, która koncentruje się na kupujących i kupowaniu. Sharp podkreśla, że marki konkurują ze wszystkimi innymi markami w swojej kategorii i że marki rozwijają się głównie poprzez penetrację. Wymaga to mentalnej dostępności marki w umysłach i fizycznej dostępności produktów marki w sklepach.
Teoria Mental Availability Byrona Sharpa to dostępność mentalna marki w umyśle konsumenta, opisująca łatwość z jaką kupujący zauważy, rozpozna lub pomyśli o marce w rzeczywistej sytuacji zakupowej. Teoria osadzona jest na Category Entry Points (konsumenckich okazjo – potrzebach), które przychodzą na myśl w sytuacjach zakupowych. Z teorią Mental Availibility bardzo mocno łączy się wiedza o Distinctive Assets, czyli o zasobach marki, które powinny wspierać markę w poprawie jest rozpoznania mentalnego.
W ostatnich latach teoria Mental Availability została znacznie rozwinięta przez marketerów i badaczy. Stworzono narzędzia, dzięki którym można nie tylko mierzyć udział marki w umysłach kupujących w momencie zakupów, ale także analizy i wskaźniki, które dokładnie określają kierunki rozwoju marki – co zrobić, aby zwiększyć udział marki w umysłach konsumentów podczas zakupów off i on-line. Wynikające z badań kierunki rozwoju marki są bardzo precyzyjne – zawierają wskazówki odnośnie komunikacji (co komunikować) jak i produktu (w jakim kierunku zmieniać produkt lub markę) oraz informacje, o jakie nowe produkty warto poszerzyć portfolio marki.
Podczas pracy nad implementacją teorii Mental Availability dla marek obecnej w Polsce korporacji FMCG zauważyliśmy, że operujące na naszym rynku światowe agencje badawcze posiadają szczątkową wiedzę na temat tej teorii. Dlatego wpadł nam do głowy pomysł, aby podzielić się praktyczną wiedzą na temat nowoczesnej teorii marketingowej obejmującej Mental Availbility, Category Entry Points oraz Distinctive Assets.
Wierzymy, że to nowe podejście pozwoli Brand Menadżerkom i Menadżerom na wykorzystanie szansy trafienia do umysłów konsumentów wtedy, gdy jest to najbardziej istotne, a więc w czasie robienia zakupów.
Janusz Komór
EEI Market Research
Agata Wiszniewska
EEI Market Research
