New Product Development to jeden z najbardziej fascynujących i kluczowych działów marketingu. W Polsce roczne wydatki na badania w tym zakresie wynoszą około 120 mln zł. Fragment rzeczywistości rynkowej pełen pieniędzy, emocji, ambicji i marzeń. Nie zawsze się jednak udaje – należy więc postawić sobie pytanie: Jak zapewnić sobie sukces innowacji?
To już nie są czasy, gdy wystarczyło po prostu wypuścić nowy produkt. Właściwie wszystkie rynki są mocno nasycone. Obecnie sukces gwarantuje pozytywne doświadczenie z produktem lub usługą. To jak się poczujemy decyduje, czy zechcemy zapłacić za daną innowację więcej niż za zwykły produkt.
Dotychczas wyzwaniem badawczym przy wprowadzaniu innowacji były możliwości percepcyjne konsumentów, którzy czasem po prostu nie potrafią wyobrazić sobie, jakie korzyści może im przynieść nowy produkt. Wiedza potrzebna przy wprowadzaniu innowacji na rynek jest nie tylko oceną samego produktu, ale polega w dużej mierze na identyfikacji nieuświadomionych motywów i barier konsumentów. Odosobnione klasyczne badania wykorzystywane w procesie NPD; jak badania konceptów, testy produktów i opakowań, badania cenowe, pozycjonowania, badania wolumetryczne są często niewystarczające. Coraz powszechniejszym podejściem jest odnoszenie do konsumenta i jego doświadczeń z różnych stron.
Dziś w badaniach innowacji chodzi o to, żeby postarać się postawić w sytuacji konsumenta i myśleć, i czuć tak jak on będzie myślał i czuł. Powinniśmy cały czas mieć uruchomioną marketingową i badawczą empatię – tak, aby
całościowo zrozumieć doświadczenie konsumenta oraz dać mu ofertę zaspokajającą jego wszystkie potrzeby. Chcąc osiągnąć sukces nie wolno zapomnieć o żadnym szczególe.
Pewnie u wielu osób pojawi się myśl – a może nie warto badać, tylko ufać swoim przeczuciom i intuicji? Malcolm
Gladwell w książce „Błysk! Potęga przeczucia” opisuje wiele przypadków dobrze podjętych decyzji opartych o intuicję,
ale gdy przyjrzeć się im bliżej od razu widać, że wszystkie bazowały na dużej liczbie danych przetworzonych w nieświadomy sposób. Myśląc „o, patrzę na projekt opakowania i wiem, że odniesie sukces” – bazujemy na setkach testów, które przeprowadziliśmy do tej pory, znajomości kategorii, konsumentów i trendów. Rola marketera i badacza polega na selekcji, łączeniu i wyciągnięciu sedna z danych pochodzących z rozmaitych źródeł – oraz spojrzeniu na nie z perspektywy doświadczenia konsumenta.
Źródeł danych, które wpływają na powodzenie zapewnienia klientowi odpowiednich doświadczeń, a nam osiągnięcia sukcesu, jest bez liku. Ważne jest, że wszystkie podchodzą do konsumenta i jego doświadczeń z różnych stron. Czy któreś są gorsze lub lepsze? Nie! Powinniśmy wykorzystywać jak najwięcej z nich, aby niczego nie przegapić i nie narazić się na porażkę. Gdy konsument niczego nie doświadczy, będzie krążył bezwiednie niezainteresowany tym, co chcemy mu sprzedać i zamiast tego, pójdzie do półki po ten produkt co zawsze.
Dekalog NPD:
- Ciągle szukaj nowych danych i inspiracji, bo świat cały czas się zmienia
- Dziel się wszystkimi danymi i informacjami w organizacji, im więcej wiedzą wszyscy, tym lepsze decyzje będą podejmować
- Łącz dane z różnych źródeł, różne techniki i metody
- Wychwytuj informacje wygenerowane przy okazji
- Pogłębiaj rzeczy ważne
- Buduj interdyscyplinarne zespoły do interpretowania danych – każdy może zobaczyć coś innego w tych samych danych.
- Badaj doświadczenie konsumenta 360 stopni! Realne, a nie laboratoryjne!
- Rób rzeczy lepsze, ale nie najlepsze. NPD to proces, który jednak powinien mieć swój koniec i to za twojego życia
- Kiedy wprowadzasz innowację na rynek – daj jej czas. Może jej chwile zająć, zanim zadziała
- Patrz realistycznie na swoje szanse – możesz mieć superpomysł, który będzie hitem tylko dla małej grupy. Jeśli to akceptujesz – śmiało, do dzieła! Jeśli oczekujesz, że pewnie innym też w końcu się spodoba – od razu poszukaj czegoś innego
Michał Lutostański
Kantar
Leszek Szycman
Sanofi
Artykuł powstał po konferencji Data Driven Decisions zorganizowanej przez Polskie Towarzystwo Badaczy Rynku i Opinii
