Mam nadzieję, że TrashBook nie wydał Ci się, drogi Czytelniku, zbiorem niepotrzebnych nikomu ciekawostek i dziwactw. Dobrze przecież wiemy, że w marketingu często jedna pozornie błaha obserwacja na temat produktu może zmienić całe jego postrzeganie, a trafne odwołanie się do rzeczy, które aktualnie interesują bądź cieszą naszą grupę docelową przekłada się na twarde wskaźniki wizerunkowe i pieniądze. Na poszukiwanie takich insightów często wydaje się bardzo wiele na badania eksploracyjne. I słusznie. Czasem warto jednak przyjrzeć się temu, co już jest, nie wydając zbyt wiele. Trash research jest przykładem takiego właśnie podejścia. Nie jest receptą na każdy problem, nie zastąpi tradycyjnego badania, nie ma takich ambicji. Jest sposobem na uzupełnienie, wisienką na badawczym torcie, choć moim zdaniem wisienką bardzo smakowitą.
Taką usługę z powodzeniem można zaproponować zarówno nowemu klientowi, na którego dane spojrzymy pod innym kątem i świeżym okiem, jak i klientowi, z którym pracujemy od dawna. Przykładem tego drugiego podejścia jest to, co zrobiły dwie badaczki GfK Rose Tomlins i Laura Fry (swoje wysiłki opisały w tekście „(Re)searching. The Future through the Past” w: Foresight of Moods and Thoughts ESOMAR 2010). Szukając odpowiedzi na przyczyny kłopotów z systemem OVI, który jest własnością Nokii, dokonały wstecznej analizy szeregu danych zbieranych przez samego klienta i przez agencję na przestrzeni dwóch lat. Ich celem było znaleźć wczesne wskazówki co do konkretnych postaw i zachowań, które na etapie zbierania danych były przeoczone.
Wracając do TrashBooka, niektóre z naszych znalezisk przekładają się wprost na produkt (kocia karma) czy dodatki do niego (farba do włosów), działania promocyjne, informacyjne czy komunikację, inne wymagają większej refleksji i może podjęcia jakiegoś ryzyka. Wszystkie jednak, jak sądzę, mogą się stać użyteczne dla takiej czy innej kategorii, czy grupy konsumentów. A to przecież zawsze największa nagroda dla badacza.
W idealnym świecie moglibyśmy mieć wielkie wspólne repozytorium danych jakościowych, z których mogliby korzystać wszyscy chętni do przekopania się przez śmieci. To oczywiście niemożliwe w świecie komercyjnym, gdzie dane stanowią własność agencji i klientów. Ale w świecie badań społecznych? Podobną inicjatywę postulował już w 2005 Artur Kościański w tekście „Archiwum społecznych danych jakościowych: potrzeby, kontrowersje, propozycje praktyczne”. Jak dotąd idei tej nie zrealizowano, a nasz projekt jest, o ile mi wiadomo, jedyną próbą systematycznego przekopania się przez dane zebrane w innym celu niż były zbierane.
Należy także dać się znaleziskom trochę odleżeć – znacząca część z nich po pewnym czasie nie okaże się, ani tak trafna, ani tak interesująca, jak w pierwszej chwili. Przypomnę, że po pierwszej rundzie mieliśmy ich 112, po selekcji 37, do pokazania klientom i publikacji w TrashBooku zostało 10. To dziesięciokrotnie mniej. Rozstawaliśmy się z nimi bez żalu, choć mieliśmy dużo radości z ich gromadzenia.
Należy zadbać także o to, żeby do pracy wyznaczyć odpowiednich ludzi. Drugie podejście zaczęłam z sześcioosobowym zespołem, z którego w trakcie projektu dwie osoby odpadły, bo mimo szkoleń i jasnych założeń, nie potrafiły na tyle przestroić swoich czujników, żeby zauważyć nie tylko to, co najbardziej rzuca się w oczy, nie tylko podstawowy temat badania. Niezależnie od różnic osobniczych i od tego, że pewni ludzie mają wrodzoną uważność i dociekliwość, szkolenia i sesje próbne są konieczne. Niekoniecznie musi je prowadzić bajkopisarz, ale warto, żeby badacze wzięli udział w warsztacie, który pozwoli im wyjść ze swoich przyzwyczajeń, otworzyć się, odważyć się na ryzykowane hipotezy, zmierzyć się z obserwacjami innych.
Sam proces grzebania w śmieciach badawczych jest dość żmudny, trzeba przerzucić hałdy piachu, żeby znaleźć coś ciekawego. Nie oznacza to, że proces powinien być chaotyczny. Należy wprowadzić dyscyplinę, żeby nie zgubić się w gąszczu obserwacji i przykładów. Stąd konieczna rola obserwatora i weryfikatora. Nam bardzo pomogły onlinowe narzędzia do pracy grupowej, ale nie wydają mi się one konieczne, pod warunkiem, że dobrze ustawimy proces komunikacji i przepływu informacji.
TrashBook był projektem zrealizowanym po godzinach, który zrobiliśmy nie na konkretne zlecenie i nie dla konkretnego klienta, ale z czystej ciekawości czy i co uda nam się znaleźć. Budżet wynosił 0 złotych. Powtórzę: słownie zero. Przez sześć tygodni wypiliśmy morze kawy z termosa (dla oszczędności), złamaliśmy sporo ołówków i podarliśmy wiele kartek, nasze laptopy rozgrzały się do czerwoności. Kłóciliśmy się, były łzy i nerwowe papierosy wypalone na dachu (roofing badaczy!). Projekt nie miałby szans powodzenia, gdyby nie entuzjazm młodych ludzi, stażystów, którzy pracowali za darmo, ale z wielką pasją. I jeśli ja się czegoś przy nim nauczyłam – a może raczej przypomniałam sobie – to właśnie to: badacze napędzani entuzjazmem są najcenniejsi. Maja, Łukasz, Piotr i Bartek – dziękuję Wam.
